Symboly kamarátstva, ženskej krásy, športového ducha, umocnené „tým najlepším, čo doma máme“, sú nevyhnutné zbrane na presvedčenie hlavnej cieľovej skupiny pivovarníckeho priemyslu. Musia nimi bojovať všetci hráči. A čím má skupina viac značiek, tým viac je to aj boj pod jednou strechou. Reklamná kampaň má prezentovať úspech a zvyšovať predaj. Jej utlmenie naopak môže obnažiť problém. Obviňovanie vysokých daní a zmien nákupného správania z dvojročného poklesu odbytu a rentability slovenských pivovarov je už súčasťou krízovej komunikačnej stratégie. Príčiny krízy však tkvejú inde.

Slovensko má najlacnejšie pivo v regióne. Tým však bolo ešte pred zvýšením daní v roku 2003. Reagoval by Slovák na zmenu ceny piva o korunku či dve naozaj tak citlivo, že by ho nekúpil? Strata sektora už od konca 90. rokov naznačuje, že nízka cena možno sledovala skôr umelé udržanie objemu trhu, výrobných kapacít a príliš pestrej palety značiek. Na úkor efektívnosti.

Ekonomická teória hovorí, že keď je niečo dlhodobo stratové, treba to prestať vyrábať. Slovenský trh piva však zatiaľ nezažil ozajstnú konsolidáciu. Boli to iba vlastnícke zmeny. Konsolidácia totiž musí prinášať obete. Ak aj ten-ktorý pivovar skrachoval, bol to len zlomok kapacít sektora. Naopak, čím silnejší bol vlastník, tým viac peňazí napumpoval nielen do modernizácie, ale aj do rastu výrobných možností. Napriek tvrdému konkurenčnému boju boli všetci zajedno. Cez maximálny predaj vytlačiť maximálnu efektivitu.

Ak je stratégia pivovarov postavená na nádeji, že štát dane prehodnotí, je chybná. Aj večné čakanie na rast kúpyschopnosti obyvateľstva, ktorá už, mimochodom, rastie, bude neefektívnosť iba predlžovať. Vyššie príjmy a následne kvalita života sa navyše nemusia prejaviť vyšším nákupom, skôr plnším rozpočtom na kvalitnejšie pivo. Pivovarníci to zrejme vedia, no nechcú priznať, že im oči otvorilo aj zvýšenie daní.

Pivár o pár rokov nebude od lídrov hľadať na pultoch deväťkorunové pivo, ale jednu-dve prémiové značky, od ktorých očakáva zážitok. Niekto to pochopil už dávnejšie, niekto potreboval šokovú terapiu. Zrejme zmizne aj vnútrokoncernový kanibalizmus niektorých značiek z celoštátnych reklamných kampaní. Na malom slovenskom trhu nemôže majiteľ širokej škály brandov hovoriť, že viaceré z nich sú pre všetkých. Odpoveď možno príde už počas nadchádzajúcich majstrovstiev sveta v ľadovom hokeji.

Snaha zmeniť Slovákov na Čechov nevyšla. Česká pivárska tradícia bude veľkým skupinám vždy dávať istotu a regionálnym, ba i mestským pivovarom ochranný dáždnik. Malé slovenské pivovary naopak nemôžu biznis opierať o silný fľaškový segment na pultoch supermarketov, ale v prvom rade bojovať o pevné miesto v lokálnych krčmičkách. Ale to platí aj pre niektoré značky trhových lídrov. Neznamená to, že všetky prežijú. Tie, ktoré ostanú, však nemusia svietiť na diaľničných billboardoch. Stačí, ak ich v dobrej kvalite a za rozumnú cenu nájde mainstreamový Slovák, keď si ide s kamarátmi sadnúť na pivo.

 20 – 25