Lacnou a zároveň účinnou formou komunikácie firmy je spontánna publicita v médiách. Zmienka firmy či značky (v slušných redakciách) nie je za peniaze a čitatelia sa s názvom stretávajú v prirodzenom prostredí, ktoré ich aj zaujíma – priamo v článku či televíznom a rozhlasovom príspevku. Publicitu môžu zabezpečiť analytici (napríklad finančných inštitúcií) alebo údaje pri spotrebiteľsky zaujímavých témach súvisiacich napríklad s bývaním či pôžičkami. Informácie o medializácii môžu spresniť obraz o pozícii značky na trhu. Nie je prekvapujúce, ak líder na trhu v určitom segmente je nielen najväčším platcom reklamného priestoru, ale má aj najlepšie čísla v spontánnej publicite.

Komerčné i zdravotné poisťovne

Komerčné poisťovne sme preverili v skupine tlačených médií (denníky, regionálna tlač, magazíny, týždenníky a ostatná tlač). V týchto médiách je totiž reálny priestor na odkomunikovanie produktov, a to hlavne v servisných rubrikách a špecializovaných prílohách. Z monitoringu NEWTON Media vyplynulo, že v printoch mala v roku 2010 najviac zmienok Allianz – Slovenská poisťovňa (462). Nasledovala poisťovňa Generali Slovensko (375), Union poisťovňa (299) a Kooperativa (257 príspevkov). Až 30 percent všetkých príspevkov bolo o povinnom zmluvnom poistení automobilov.

Na rovnakej vzorke médií zaznamenala štátna Všeobecná zdravotná poisťovňa 696 príspevkov (aj v súvislosti s problémami zadlženosti, samozrejme), za ňou sa umiestnila Dôvera (441) a Union zdravotná poisťovňa (347 príspevkov). Zdravotné poisťovne opísali tlačené médiá viac cez korporátne témy (počty poistencov, odvody, zmluvy s nemocnicami) ako cez produktové (63 % vs. 39 %).

Stavebné sporiteľne a banky

V roku 2010 v tlačených médiách dominovala počtom zmienok Prvá stavebná sporiteľňa, ktorá zaznamenala 64-percentný podiel na medializácii všetkých troch stavebných poisťovní (386 príspevkov). Wüstenrot stavebná sporiteľňa zaznamenala 123 príspevkov a ČSOB stavebná sporiteľňa sa medializovala v 90 príspevkoch. Zmienku o štátnej stavebnej prémii obsahovala viac než tretina všetkých príspevkov o troch sporiteľniach, necelá štvrtina obsahovala slová hypotéka alebo spotrebný úver a 5 percent príspevkov spomenulo tému zatepľovanie.

Medzi bankami získala prvenstvo v skupine tlačených médií v roku 2010 Slovenská sporiteľňa (1 720 príspevkov). Druhé miesto, s odstupom 185 príspevkov, obsadila Tatra banka a tretie miesto získala UniCredit Bank, ktorá za prvou sporiteľňou zaostala o 276 príspevkov (ďalšie poradie v tabuľke). Vzhľadom na odlišný segment mala najmenej príspevkov J&T Banka (285 príspevkov).

Hlbší prieskum ukázal, že trom bankám výrazne pomáhajú vyjadrenia ich analytikov. Napríklad v balíku všetkých príspevkov UniCredit Bank bol analytik Dávid Dereník spomínaný 308-krát, analytik Volksbank Vladimír Vaňo bol identifikovaný v 405 príspevkoch, pričom Volksbank mala celkovo 910 príspevkov a zo 773 príspevkov, ktoré patrili Poštovej banke, sa v 130 vyskytla jej analytička Eva Sadovská. Medializáciu deviatich bánk sme preverili aj v televíznom a rozhlasovom spravodajstve na vybraných reláciách za celý rok 2010. V správach, ktoré obsahovali slovo banka, sa darilo UniCredit Bank – mala najviac príspevkov v spravodajských reláciách troch televízií a Rádia Slovensko. Kým tri banky (Slovenská sporiteľňa, VÚB, Tatra banka) mali v každom TV spravodajstve približne rovnaké počty zmienok (od 10 do 35), UniCredit Bank mala najviac zmienok v každom televíznom spravodajstve (od 20 do 70) i najviac zmienok v Rádiožurnále. V tomto fokuse vyšiel Rádiožurnál ako najvyváženejší (v Rádiožurnále sa nevyskytla Volksbank Slovensko, ale jej analytik V. Vaňo bol citovaný v troch príspevkoch bez názvu zamestnávateľa). Úspech UniCredit Bank v televíznom spravodajstve sa viaže na početné vyjadrenia analytika Dávida Dereníka.

Auto-moto

Automobilové televízne relácie, ekonomické i lifestylové magazíny, ale aj denná tlač majú rubriky, v ktorých prezentujú výsledky automobilových testov. Existuje však špecifický segment, a to automobilové magazíny, ktoré sme vyfiltrovali na základe rubrík (porovnávací test, prvý test, krátky test, dlhodobý test). Monitoring NEWTON Media ukázal 531 testov áut. Najviac ich patrilo značke Škoda (44 testov; napríklad model Fabia bol testovaný 13-krát, Yeti 11-krát a Superb 10-krát). Druhá v poradí skončila značka Renault (43 testov; model Mégane bol testovaný 9-krát, Clio 8-krát, model Fluence 7-krát). Na treťom mieste bolo BMW (40 testov), nasledovali Citroën (38), Kia (36), Opel (35), Volkswagen (32), Toyota (25), Fiat (22), Peugeot (20), Honda (16), Ford (15), Suzuki (15), Nissan (14), Mercedes (14), Hyundai (9 testov). Ostatné značky sme neprehľadávali.

Mobilní operátori

Tento segment má početnú medializáciu. Za celý rok 2010 sa slovo mobilný telefón alebo mobil vyskytlo vo vyše 11-tisíc príspevkoch. Každý z troch operátorov (Orange, Telefónica, T-Mobile) na seba ročne viaže viac ako 2-tisíc príspevkov. Súvisiace slovo roaming sa v roku 2010 vyskytlo vo viac ako 400 príspevkoch, iPhone vo viac ako 2-tisíc príspevkoch, 2G v približne 300 príspevkoch a rýchlejšia 3G sieť vo viac ako 1 300 príspevkoch. Slová súvisiace s mobilnou telefóniou zaznievajú v silnej miere hlavne na internetových portáloch. Oproti iným segmentom je tu nadštandardný počet blogov a silná medializácia korporátnych tém (počty klientov, eventy, sponzoring).

Autor je mediálny analytik NEWTON Media.

Komerčné poisťovne a témy v tlači v roku 2010 (počet príspevkov)
Private Insurances and Topics in Print Media in 2010 (Number of Articles)

PRAMEŇ / SOURCE: NEWTON Media

Banky v rádiu a televízii v roku 2010 (počet príspevkov)
Banks in Radio and TV in 2010 (Number of Reports)

PRAMEŇ / SOURCE: NEWTON Media (Televízne Noviny – Markíza, Správy STV, Hlavné správy – Ta3, Rádiožurnál 12:00 – Rádio Slovensko)