Slovenský televízny trh od 1. januára zmenil spôsob, ako prezentuje svoje výsledky inzerentom a predáva reklamu. Kým dovtedy televízie merali svoju úspešnosť zväčša iba vo všeobecnej skupine divákov starších ako dvanásť rokov, po novom Markíza, Joj a ich druhé kanály Doma a Joj Plus ukazujú obchodným partnerom výsledky dosiahnuté v cieľovke ekonomicky aktívnych divákov od 12 do 54 rokov.

Vyššie čísla

Zmena vykazovania úspešnosti, samozrejme, neznamená, že komerčné televízie len začali vyťahovať z peoplemetrových meraní odlišné výsledky pre potreby tlačových správ. Úvahy o predaji reklamného priestoru výsledkov podľa mladších divákov, ktoré uplatňujú na väčšine vyspelých televíznych trhov, boli na stole už niekoľko rokov. Až v roku 2010 sa dostalo na rad, pretože peoplemetrové meranie sledovanosti sa na Slovensku zaviedlo stále relatívne nedávno. Televízie začali naplno obchodovať na základe elektronických dát až od roku 2005.

Vysielatelia sa museli na zmenu fokusu pripraviť aj programovo. Nebolo to tak dávno, čo podstatnú časť programu Markízy aj Joj tvorili kvízové programy, telenovely či staré americké seriály – tvorba, ktorá mala svoje miesto vo vysielaní aj vďaka silnej skupine starších divákov.

Aby Markíza a Joj mohli inzerentom predávať predovšetkým tých divákov, ktorí firmy najviac zaujímajú, museli svoje programové schémy vyčistiť. Joj napríklad zrušila kvízy a niektoré staršie seriály presunula na svoj druhý kanál Joj Plus. Markíza v ostatných rokoch obmedzila a popresúvala telenovely, ktoré ešte pred dvomi rokmi obsadzovali zaujímavý podvečerný vysielací čas.

Menej ľudí, lepší podiel

Vďaka príprave programu Markíze aj Joj prechod na mladú cieľovú skupinu prospel. Operovanie s výsledkami 12 – 54 opticky zlepšuje ich postavenie na trhu. Napríklad Markíza mala od štartu minuloročnej jesennej vysielacej sezóny v 35. týždni do druhého týždňa 2010 priemerný trhový podiel 31,4 percenta v cieľovke 12 . Avšak keby sa zameriavala výlučne na 12 – 54 už odvtedy, vykázala by podľa dát poskytnutých PR oddelením 33,1 percenta. Dôvod: program dosahuje vyššiu afinitu u ľudí v produktívnom veku, starší diváci sú, s výnimkou titulov ako Aj múdry schybí, zväčša v úzadí.

To isté platí pre jej najväčšieho konkurenta Joj, ktorý mal od 36. týždňa roka 2009 do prvého tohtoročného týždňa priemerný trhový podiel v skupine 12- až 54-ročných na úrovni 22,9 percenta a oproti číslam za skupinu 12 je silnejší o 2,1 percentného bodu. „Nám to, neskromne povedané, môže priniesť nárast tržieb,“ odpovedal riaditeľ obchodného úseku TV Joj Martin Heržo na otázku o nástupe na divácku skupinu 12 až 54.

Prechod na užšiu cieľovú skupinu nemá podľa riaditeľa mediálnej agentúry Starmedia Braňa Poláka iba kozmetický efekt. „Trh dosiaľ skutočne fungoval na skupine 12 ,“ vysvetľuje. Predaj TV reklamy iba pre ekonomicky aktívne obyvateľstvo bude mať podľa neho prínos pre agentúry, ktoré budú môcť lepšie cieliť reklamu. Novú cieľovku ocenia tiež medzinárodní klienti. „Budú môcť porovnávať s výsledkami v ďalších krajinách, čo doteraz nemohli,“ hovorí B. Polák, podľa ktorého sa všeobecná divácka skupina 12 od nového roka stala minulosťou.

Televízie si po zmene polepšili trhové podiely, počet divákov, ktorí si pozrú reklamné brejky, však, samozrejme, zmenšením relevantného publika tiež klesol. Ako vysvetľuje B. Polák, viac stratila Markíza, ktorej rating – reálny počet divákov – spadol o 12 bodov. „Joj bola interne naformátována na 12 až 54 aj predtým, rozdiel bol iba asi 1,4 ratingoveho bodu,“ vysvetľuje šéf Starmedie.

Keďže televízie po novom dodajú inzerentom menší počet divákov, no zároveň nechcú prísť o svoje tržby, účtujú si viac za vyššiu afinitu cieľovky – relevantnosť divákov pre reklamu inzerenta. „Z hľadiska cien, keď prídete o dvanásť bodov a zadávateľom sa zvýši afinita, mali by ste cenu zvýšiť. Markíza to urobila iba čiastočne,“ opisuje B. Polák, ako sa zachoval televízny líder.

Jednotka pre starších

Na predaj reklamy podľa výsledkov v 12 – 54 neprešli všetci. Túto „možnosť“ nevyužila Slovenská televízia ani spravodajská Ta3. Riaditeľ obchodu STV Robert Slezák pre Mediálne.sk argumentoval, že STV nemôže zamerať tvorbu programu len na mladších divákov, keďže plní povinnosti vyplývajúce z jej verejnoprávnej podstaty. STV odmietla poskytnúť výsledky svojich troch kanálov v skupine 12 až 54.

Čiastočne to za ňu urobila Markíza, ktorá v teletexte, pravdepodobne nedopatrením, uverejnila čísla za prvý týždeň 2010. Jednotke to nepridalo: kým v cieľovke 12 mala podiel 15,4 percenta, v skupine 12 – 54 len 11,9 percenta.

Aj Dvojka si pohoršila trhový podiel pri porovnaní všeobecnej a mladšej cieľovej skupiny. V prvom týždni 2010 stratila jeden percentný bod: z 3,1 percenta vo všeobecnej skupine oproti 2,1 percenta u ľudí vo veku 12 až 54 rokov. Jediným okruhom so „stabilnou“ sledovanosťou podľa oboch dát je Trojka.

Spravodajská Ta3 má podľa dostupných informácií tiež nižšie podiely v užšej cieľovej skupine. Neprejdenie na cieľovku 12 až 54 zdôvodňovala PR manažérka stanice irelevantnosťou takejto zmeny z pohľadu obchodnej politiky. Ta3 má údajne dlhodobo vyprofilovanú charakteristickú cieľovú skupinu – bonitných, ekonomicky aktívnych divákov z väčších miest, vysokoškolsky vzdelaných ľudí a manažérov.

Zmeny pre mladých

Na novú cieľovú skupinu prešli aj menšie sestry veľkých televízií, Doma a Joj Plus. Televíziu Doma to príliš nepostihlo. Podľa dát poskytnutých PR oddelením Markízy mala za ostatné štyri mesiace u divákov vo veku 12 až 54, ako aj v skupine 12 na desatinu zhodný podiel 1,9 %. Zástupcovia Doma zdôrazňujú, že z hľadiska výkonov a programingu sú primárne čísla v cieľovej skupine ženy 12 – 54, kde príbuzná Markízy podľa nich dosahuje 2,6 %.

Druhý kanál Joj, ktorý sa od štartu profiloval ako program pre divákov nad 40 rokov, dopadol v mladšej cieľovke o čosi horšie. V prvom týždni tohto roka bol podiel nižší o pol percentného bodu. Programy by mali omladiť nedávne zmeny – na prelome rokov Joj Plus prebrala pôvodné seriály Jojky ako Panelák či Mafstory a v blízkej budúcnosti nie sú vylúčené ani ďalšie najmä akvizičné tituly.©

GRAF
Stará a „nová“ sledovanosť

PRAMEŇ: PMT / TNS SK