Je to len výmena jednej farby za druhú, no na poli komerčných značiek ide aj tak o veľkú udalosť. Najväčšia sieť rýchleho občerstvenia na svete McDonalds’s upraví svoje logo. Zlaté oblúky zostanú, vynímať sa však už nebudú na kečupovočervenom, ale tmavozelenom pozadí. Pre kráľa fastfoodu to je ďalší krok v šalátovej transformácii.

Iba v Európe

Zmena korporátnych farieb nebude globálna. Zákazníci sa začnú stretávať so zeleným McDonaldom vo väčšej miere najprv v Nemecku. Americká firma tam plánuje v budúcom roku otvoriť 40 nových pobočiek, ktoré už budú používať zeleno-zlaté logo. A do konca roka 2010 zmení dizajn ďalšia stovka už existujúcich reštaurácií.

Zmena dizajnu je naplánovaná pre celú Európu. Niektoré pobočky siete vo Francúzsku a vo Veľkej Británii už aj ozeleneli. McDonalds’s tempo zelenej zmeny na ostatných európskych trhoch zatiaľ nespresnil.

Dôvodom na úpravu značky, ktorá je podľa tohtoročného rebríčka agentúry Interbrand šiestou najcennejšou na svete, nie je len bezúčelná snaha o zmenu.

Firma sa už niekoľko rokov úporne snaží zmeniť imidž mekky nezdravého amerického jedla na modernú uvedomelú reštauračnú sieť.

McDonalds’s patril v reštauračnom biznise k pionierom tabuliek s energetickou hodnotou jednotlivých sendvičov. Vedľa sladkých nápojov začal predávať aj minerálku, k detskému menu ponúka namiesto fritovaných zemiakov kúsky jablka, dospelým zas záhradný šalát. Firma sa podľa denníka Welt sama označuje za najväčšieho predajcu šalátov v Nemecku. Aj keď na nich podľa odhadov veľa nezarába. A aby sa McDonalds’s nespájal s obéznymi Američanmi, ako hlavnú tvár značky si fastfood v Nemecku zaplatil supermodelku Heidi Klum.

Ekoimidž

Výmena červenej za zelenú je len pokračovaním tvrdej práce na korekcii donedávna skôr negatívneho imidžu. Nové reštaurácie nebudú používať iba farbu lesa, prírodným dojmom má pôsobiť aj ich zariadenie. Exteriéru bude dominovať drevo a kameň.

Spoločnosť tým chce zdôrazniť „rešpekt pred prírodou“.

„Novým vzhľadom chceme ujasniť našu zodpovednosť a vzťah k prírodným zdrojom,“ vysvetľuje pre Spiegel Online zástupca riaditeľa McDonaldu v Nemecku Holger Beeck. Filozofiou dizajnu je podľa neho jednoduchosť a zameranie sa na základy. Interiéry reštaurácií naopak už veľké zmeny nečakajú. Spoločnosť sa v ostatných rokoch sústredila na modernizáciu priestorov vo väčšine pobočiek.

Zelené pozadie a mäkšie materiály sú, samozrejme, iba kozmetickým navodením ekologického dojmu. Kritici z radov ochranárov prírody firme stále vyčítajú, že dodávatelia mäsa kŕmia dobytok potravou, ktorú pestujú na odlesnených plochách. S nevôľou sa stretáva aj množstvo odpadu z obalov, do ktorých McDonalds’s balí svoje produkty.

Vlani čelila reštauračná sieť negatívnej publicite aj pre smrť veľkého počtu ježkov, ktorých hlava uviazla vo veku zmrzlinového dezertu McFlurry.

Firma na väčšinu obvinení reaguje. Obal zmrzliny zmenila, aj keď jej to podľa Spiegela trvalo dva roky. Pri obaloch firma McDonalds’s zdôrazňuje, že z troch štvrtín sú z recyklovaných materiálov, pri WC papieri a servítkach ide o sto percent. A aby ekologickej PR nebolo málo, firma začala používať chladničky bez škodlivých kvapalín a použitý olej odosiela na spracovanie na biodiesel. Či už je to lepší imidž alebo iba rastúca chuť tučnejúcej populácie na BigMac, McDo- nalds’s funguje. V Nemecku, kde sa sieť pustí do „ekologizácie“ svojich reštaurácií s veľkou vervou, možno tento rok po prvýkrát padne miliardový počet zákazníkov. ©

Tomáš Czwitkovics