Pred pár rokmi na stránke Yahoo!Answers ktosi hodil do pléna otázku, prečo sa Slovensko nazýva Malá Veľká Krajina. Jeden z diskutujúcich odvetil, že podobný nápis videl aj na autobusoch v Bratislave, čo má logiku, keďže tá je na miestne pomery veľkomesto, no trpaslík v porovnaní s európskymi metropolami. „Možno sa im jednoducho len páči a používajú to slovné spojenie aj pre svoju krajinu,“ dodal. Zlá odpoveď. Bežní ľudia svoju domovinu nazývajú rôzne, len nie Malá Veľká Krajina. To neznamená, že stránka Yahoo!Answers nestojí za nič. Ale že slogan Little Big Country je neautentický a nezrozumiteľný.

Slabý a negatívny imidž

Dôvod navyše, pre ktorý by sa krajina pod Tatrami s vnútorne rozporuplným sloganom mala raz rozlúčiť, je fakt, že obdobný (Small Big Country) používa dnes aj africká Namíbia. No ten hlavný dôvod, pre ktorý sa žiada seriózne zamyslieť nad budúcnosťou značky menom Slovensko, je skutočnosť, že ak práve poslanci nezablokovali euroval, vo svete nič mimoriadne nepredstavuje.

Dôkaz? Čerstvé výsledky Indexu národných značiek (Nation Brands Index – NBI), ktorý v roku 2005 vyvinul Brit Simon Anholt a na jeho vyhodnocovaní sa dnes podieľa spoločnosť GfK. Index cez prieskum na vzorke zhruba 20-tisíc respondentov v dvadsiatich krajinách meria imidž krajín pohľadom na šesť faktorov: efekt krajiny pôvodu pri vnímaní výrobku či služby, model vládnutia, kultúru, prívetivosť ľudí, cestovný ruch a schopnosť krajiny priťahovať talenty a kapitál. Dosiahnutý výsledok predstavuje priemer umiestnení v uvedených šiestich kategóriách.

Slovensko v porovnaní päťdesiatich krajín skončilo na 38. mieste. Najlepšie umiestnenie získal unavený tatranský tiger v kategórii model vládnutia (26.) Najhoršie v prívetivosti (40.) a cestovnom ruchu (42.). „Medzinárodný imidž Slovenska je celkovo slabý a v niektorých prípadoch zarážajúco negatívny,“ hodnotí výsledky S. Anholt a dodáva, že krajinu na svetovom radare nevidieť. „Keď ľudí požiadate, aby o tom premýšľali, väčšine neprichádza na um nič pozitívne alebo charakteristické, čo by o Slovensku povedali,“ tvrdí vo svete žiadaný konzultant.

Rozvoj miesto stereotypu

Ešte skôr, ako boli tieto nelichotivé výsledky známe, ministerstvo zahraničných vecí začalo pracovať na materiáli, z ktorého by mali postupne vychádzať všetky ďalšie aktivity zacielené na posilnenie značky Slovensko. Jeho tvorcami boli okrem zamestnancov rezortu ľudia ako Andrej Bán, Jozef Bátora, Martin Bútora, Oľga Gyárfášová, Péter Hunčík, Peter Hajdin, Zora Jaurová a Marián Timoracký. „Predkladaná štúdia nie je pokusom o vytvorenie nového stereotypu vnímania Slovenska. Je to skôr pomôcka, ako uvažovať o Slovensku z perspektívy univerzálneho rozvoja krajiny,“ píše sa v úvode dokumentu s názvom Slovensko – krajina s potenciálom, ktorý odobrila vláda v závere minulého roku.

Potenciál Slovenska stojí podľa autorov dokumentu na štyroch príznačných vlastnostiach (svojráznosť, rozmanitosť, vynachádzavosť, vitalita), na základe ktorých je možné pri ďalších komunikačných aktivitách vybrať z niekoľkých charakteristík. Krajina vo vývoji, svojrázna krajina, krajina paradoxov, krajina inovácií... Ktorá z nich nahradí nejednoznačnú Malú Veľkú Krajinu, sa ukáže až po voľbách, keď by sa mala vyhlásiť súťaž návrhov na brand book – akýsi dizajn manuál krajiny.

Ešte stále na štarte

Vlado Talian z rezortu zahraničia hovorí, že nový slovenský brand bude účinný len vtedy, ak to, čo sa prezentuje navonok, budú cítiť aj ľudia doma. S tým súhlasí aj Martin Horváth zo spoločnosti Branding Slovakia Consultancy, ktorý sa téme značky krajiny venuje už niekoľko rokov. No dodáva, že slabý imidž Slovenska nestačí ako dôvod na budovanie nového. Tým by mal byť dlhodobý a zrejmý ekonomický profit, ktorý so sebou môže priniesť dobre premyslená stratégia tvorby novej značky. Inak povedané, v ďalších krokoch už musí byť za všeobecnými charakteristikami konkrétny obsah, produkt krajiny, ktorý má potenciál krajine priniesť zisk.

Slovenská agentúra pre cestovný ruch, ktorá si zaradenie do indexu u S. Anholta objednala a TRENDU umožnila nahliadnuť do výsledkov, má v tejto veci jasno: budúcnosť krajiny je v turizme. Presnejšie, slovami jej šéfa Petra Belinského v kúpeľníctve a roztratenom vidieckom osídlení.

Podľa S. Anholta by však takáto stratégia mohla viesť do slepej uličky, keďže turistický ruch je vysoko konkurenčný, notoricky cyklický a vysoko nepredvídateľný. Schodnejšie sa mu javí zamerať sa na vývoj zelených technológií. No súčasne pripúšťa, že keď sa ekologické problémy stanú naliehavejšími a začne sa o nich hovoriť širšie, bude pre krajinu čoraz ťažšie dosiahnuť skutočné uznanie na takejto platforme.

„Prinajmenšom je jasný rozsah úloh. Zo všetkých stránok je SR krajina bez medzinárodnej reputácie. Dnes sa tak ako niekoľko jej európskych susedov nachádza práve na štartovej čiare v pretekoch o medzinárodnú pozíciu a rešpekt,“ uzatvára S. Anholt v komentári k výsledkom indexu.

USA a tí druhí
(Poradie krajín podľa sily a príťazlivosti značky, 2011)

PRAMEŇ: Anholt-GfK Roper Nation Brands Index 2011

© 2012 TREND Holding, spol. s r.o.