Kaviareň v centre mesta. Mladá žena hovorí kamarátke: „Sestra si dala urobiť tú Kordiakovu stenu.“ Spolusediaca nechápavo zdvihne obočie. „No predsa tú imitáciu murovanej steny, čo má ten fešák zo seriálu Panelák v obývačke,“ zaznie vysvetlenie. Muž sediaci pri vedľajšom stole si obsah náhodne vypočutého rozhovoru zapisuje do notesa. Nie je to agent tajnej služby ani psychopat, ale manažér firmy zaoberajúcej sa interiérovým dizajnom. Keď je s poznámkami hotový, hodí uznanlivý pohľad na knihu Chief Culture Officer od Granta McCrackena, do ktorej sa pri káve začítal.

Nový šéf

Kultúra nie je v biznise veľmi frekventovaný ani vážený pojem. Nepriamo sa síce prepašovala do termínu „korporátna kultúra“, ktorý označuje charakter spoločnosti – sumu jej kľúčových hodnôt, etických štandardov a štýlu vedenia. Firmy sa tiež podieľajú na podpore skutočnej živej kultúry, a to cez programy manifestujúce ich spoločenskú zodpovednosť. K tomu si stačí primyslieť šéfov korporácií, ktorí si z drahých lóží sem- -tam pozrú nejakú tú operu, a možné styčné body kultúry a biznis sveta sa zdajú byť vyčerpané.

Chyba, zdvíha prst antropológ McCracken. Kultúra by podľa neho mala v biznise zohrávať veľmi zásadnú úlohu. Až takú, že pre ňu rezervoval miesto v najvyššom manažmente firiem. Navrhuje zavedenie novej pozície „kultúrneho riaditeľa“ (Chief Culture Officer – CCO), ktorý má po boku marketingového či technologického šéfa fungovať ako strategická posila vedenia spoločnosti.

K top problémom v agende nového šéfa patrí skutočnosť, že veľa firiem stráca živý kontakt s konzumentskou základňou. A to paradoxne práve v čase, keď je možné prostredníctvom internetu každému vliezť do obývačky. No nadviazanie a udržanie vzťahu s publikom podľa McCrackena netkvie len v technickom prepojení, ale predovšetkým v porozumení. A práve tam to škrípe. Z populácie 21. storočia sa definitívne vytratila unifikovanosť, vejár životných štýlov sa permanentne zväčšuje, masa sa rozpadá na autonómne jednotky. Návyky, záujmy a ciele spotrebiteľov sa menia rýchlejšie, než sú výrobcovia schopní zaregistrovať. V najhoršom prípade zmenému správaniu kedysi verných zákazníkov vôbec nerozumejú.

Tu nastupuje nový manažér s nezvyčajným prívlastkom kultúrny. Má dokázať držať krok s publikom, čítať jeho záujmy a, v ideálnom prípade, pretaviť znalosť nálady konzumentskej obce do účinného biznis plánu.

Všetko mimo firmy

Bolo to tak napríklad pri kozmetickej značke Dove a jej známej kampani Za skutočnú krásu. Plagáty zaplnili dievčatá s telesnými mierami, ktoré akoby ignorovali mediálne zakorenené štandardy krásy. Tvorca kampane, spoločnosť Unilever, takto elegantne vkĺzol do prebiehajúcej spoločenskej diskusie o skutočnej podstate ženského pôvabu. Na ústupe bolo zaužívané klišé, že pohľadná žena musí byť mladá a štíhla blondína. Rodičia boli alarmovaní množiacimi sa prípadmi anorexie a bulímie mladých dcér. Diskutovalo sa o masívnom vplyve celebrít a módnych magazínov na predstavu o hodnotnom živote. Kampaň Dove sa práve na základe znalosti tohto kultúrneho kontextu stala viditeľným symbolom.

Priame zasahovanie či vytváranie kultúry McCracken priznáva aj firme Nike, ktorá sa podujala popularizovať džoging a telesnú kultúru všeobecne. Okrem iného aj sloganom Just do it, ktorý motivoval ľudí vstať od televízorov, prekonať lenivosť a ísť si zabehať. Pekári z La Brea Bakery zas koncom 80. rokov zmenili spôsob konzumácie chleba a pečiva v Los Angeles. Industrializovaný biely toast nahradila európska pekárska kultúra, ktorá priniesla aj väčší záujem ľudí o to, čo sa dostane na rodinný raňajkový stôl.

Z uvedených príkladov je jasné, že McCracken pracuje s veľmi širokým pojmom kultúry. Podľa jeho vlastnej definície ide o celý „svet mimo korporácie“ či o „celok myšlienok, emócií a aktivít, ktoré vytvárajú život konzumenta“. Do kultúry preto patria stravovacie návyky, športové aktivity, spôsoby bývania, formy partnerských vzťahov, ako aj televízne formáty, populárna hudba, film či móda. Ide o veľmi komplexnú a neustále sa meniacu masu, v ktorej sa nastupujúci šéf pre kultúru môže zorientovať len pomocou špeciálnych metód a nástrojov.

Ako na to

Newyorská poradenská spoločnosť Inferential Focus ponúka klientom náhľad do kultúry. Tvrdí, že dokáže identifikovať prichádzajúce zmeny a načrtávať vývin v oblastiach biznisu, politky či technológií. Robí to spôsobom, ktorý dostal názov „inferential reading“. Zamestnanci firmy pravidelne čítajú tri stovky svetových magazínov, novín a webových zdrojov z rôznych oblastí spoločenského života. Na základe dôkladného výberu a sofistikovanej editorskej metódy sa z prečítaného kvanta obsahu snažia „vyčítať“ objavujúce sa trendy a nové fenomény spoločenského života. Táto metóda filtrovania sveta patrí v menšom meradle aj do výbavy kultúrneho riaditeľa. Prirodzeným predpokladom nového manažéra je tematicky rozvetvený záujem o dianie vo svete, schopnosť absorbovať informácie a správne selektovať.

Druhý spôsob práce pána CCO má presne opačnú štruktúru. Ide o zachytávanie detailov a elementárnych prejavov preferencií a záujmov ľudí. Tieto musí byť kultúrny mozog firmy schopný rozoznávať v každodenných osobných stretnutiach s ľuďmi či v náhodne odpočutých rozhovoroch v dopravných prostriedkoch a vo verejných priestoroch. Pri tejto mikroskopickej práci sa manažér mení na etnológa.

Zo zachyteného rozhovoru ťažko možno vyčítať trend, určite však možno získať tip alebo inšpiráciu. Ak sa odpočutá debata točí okolo vybavenia obývačky hrdinu seriálu, znamená to, že televízne interiéry formujú predstavu mainstreamového diváka o bývaní. Pre biznisového etnológa pritom nejde primárne o pretlačenie vlastných výrobkov do kulisného inventára seriálu. Ale skôr o schopnosť rozoznať v televíznom programe existujúce podnety pre publikum.

Keď sa v populárnom seriáli permanentne pije káva, nie je to len znak úspešne realizovaného product placementu. Televízny produkt môže zároveň rozprávať o tom, že automat na kávu je miesto stretnutí a vytvárania sociálnych väzieb. Prostredníctvom mediálnych formátov sa spoločnosť rozpráva sama so sebou a je potrebné vedieť túto vravu dešifrovať.

Prepodkladom úspešného šéfa pre kultúru je kombinácia oboch načrtnutých prístupov. Nominovaný CCO musí ovládať celkový pohľad na svet a tiež mravčiu prácu s detailmi priamo v teréne.

Kto nečíta kultúru

„Ako môže byť šesťdesiatpäťročný multimilionár napojený na to, čo je dnes cool, a vedieť, že smeruje správnym smerom?“ opýtal sa časopis AdAge bývalého šéfa spoločnosti Disney Michaela Eisnera. „Nikdy som nevenoval čas uvažovaniu o populárnej zábave. Žil som ju. Informovaní ste predsa už tým, že ste nažive,“ znela odpoveď. Toto je typický prípad ignorácie kultúry, tvrdí McCracken. A vysvetľuje, že dnes už na získanie prehľadu o tom, čo ľudí baví, určite nestačí sledovať tri televízne kanály, ako to bolo v zlatých časoch disneyoviek. Heslá dňa sú fragmentácia a špeciálne záujmy. Tieto väčšinou nie je možné vidieť voľným okom, ale je potrebné sa k nim dopracovať.

Druhým protipólom skutočného šéfa pre kultúru je takzvaný „cool hunter“. Väčšinou ide o čierno zaodetého šviháka s drahými okuliarmi, ktorý vedeniu firmy suverénne tvrdí, že ju napojí na súčasnú (pop)kultúru. Naháňanie toho, čo má byť „cool“, je podľa McCrackena v úplnom protiklade so skutočným porozumením kultúre. Väčšinou ide o identifikovanie rýchlokvasených trendov, ktorých domnelý potenciál na rozbehnutie skutočného biznisu sa rýchlo rozplynie.

Vyslovenými nepriateľmi biznisového znalca kultúry sú takzvaní „lámači kódov“. Toto označenie sa vzťahuje predovšetkým na teóriu, ktorú do marketingovej diskusie priniesol konzultant a autor Clotaire Rapaille. Podľa neho každá kultúra či etnikum disponuje istým kódom, čiže spôsobom, ktorým účastníci prisudzujú význam konkrétnym veciam. Pre marketéra je teda potrebné len rozlúsknuť kultúrny kód daného publika, aby mu vedel naservírovať tovar správnym spôsobom. Nezmysel, tvrdí McCracken. Neexistuje žiadny kód, žiadny zázračný kľúč k mysleniu ľudí. Žiadnu kultúru nemožno zredukovať na nejakú rovnicu, všade číha rozmanitosť a farebnosť. A k jej uchopeniu vedie dlhá cesta.

Proti Adamovi Smithovi

Je osviežujúce čítať dnes knihu o biznise a marketingu, v ktorej sa to nehemží webom 2.0, sociálnymi sieťami či virálnymi metaforami. McCracken namiesto toho úplne triezvo, priam konzervatívne vyzdvihuje potrebu schopnosti čítať dnešnú košatú kultúru, rozoznávať náznaky zmien, posuny chutí a zvykov. Akademik antropológ sa takto pokúša do ekonomického myslenia vrátiť pojem kultúry, ktorý z neho v osemnástom storočí vyhnal Adam Smith. Ten pochopenie fungovania trhu zredukoval na model dvoch záujmových strán, ktoré sa nachádzajú vo výmennom vzťahu. Sociálny a kultúrny kontext takto na dlhé roky vypadol zo zorného poľa ekonómie. Podľa McCrackena je najvyšší čas vrátiť pochopenie kultúry späť do hry.

McCrackenov kultúrny riaditeľ sa pozerá na svet, v ktorom je aj biznis súčasť kultúrnej praxe. Výrobky a služby ovplyvňujú zvyky a spôsob života ľudí a meniace sa návyky sa naopak stávajú výzvou pre stranu ponuky. Je preto nutné naučiť sa opäť načúvať a rozumieť okolitému svetu. Hoci i nastraženými ušami pri stole v kaviarni.©

Grant McCracken je antropológ, konzultant a výskumník na bostonskom MIT. Je autor deviatich vedeckých publikácií a pravidelne píše blog, v ktorom sa venuje styčným bodom antropológie a ekonómie.

© 2010 TREND Holding, spol. s r.o.