V spletitých chodbách nákupného centra Max v Dunajskej Strede nie je problém prejsť sa uličkou bez jediného obchodu. Galéria reťazca Tesco v rovnakom meste dokázala obsadiť iba dve tretiny z dvadsiatich štyroch prevádzok, ostatné sú prelepené kartónmi. Poloprázdna je aj šamorínska Aréna, nová atraktívna nákupná pasáž prilepená k supermarketu Tesco. O pár stoviek metrov je centrum Vega lokálneho developera, ktoré môže slúžiť už iba ako kulisa na postapokalyptický nákupný zážitok. Obchodný dom prišiel o všetkých nájomcov, prevádzkovateľ ho musel zatvoriť. Mnohé nákupné centrá trpko pocítili prepad spotreby, no doplatili aj na nerealistické plány majiteľov obchodných centier. Prilákať zákazníkov na návštevu nákupného strediska znamená nielen zaplniť obchodné priestory, ale starať sa o marketing celého centra. A ak sa nedarí nájomcom, vypomôcť treba aj obchodníkom.

Malý výber pre menších

Jedným z kľúčov k úspešnosti nákupného centra je atraktívnosť prevádzok. No keďže najlepší nájomca je platiaci nájomca, v Česku sa centrá začali otvárať aj takým segmentom, ktoré imidž celého komplexu síce nevylepšia, ale zaplnia prázdne priestory. V júli sa v pražskej galérii Palladium napríklad otvorila predajňa Erotic City.

Veľké strediská v Bratislave ešte v takejto situácii nie sú. Konkurenčnú výhodu chcú ponúknuť exkluzívnymi sieťami, ktoré nikde inde nie sú. Do rokovaní s určitou značkou vstupuje nákupné centrum rôznymi spôsobmi. „Veľakrát značka sama kontaktuje centrum so zámerom expanzie alebo, naopak, lízingové oddelenie kontaktuje značku či sieť priamo,“ vysvetľuje marketingová riaditeľka obchodného centra Polus Dana Hanzelová, ako funguje získavanie nájomcov za bežných okolností.

Centrá v menších mestách taký výber nemajú. Nemôžu sa spoľahnúť ani na mainstreamové reťazce ako napríklad C&A či NewYorker. „Celoplošné značky nie sú zabehnuté v menej lukratívnych segmentoch,“ vysvetľuje šéf michalovského centra Zemplín Miroslav Zajac. Väčšina medzinárodných mien ide takmer výhradne do veľkých nákupných centier vo veľkých mestách. „Majú aj svoje regulatívy vzhľadom na veľkosť miest a prevádzok,“ hovorí za Aupark Mária Juritková.

Najčastejšie sa vyskytujúcimi značkami v slovenských nákupných centrách preto nie sú H&M či Zara, ale podľa minuloročného prieskumu GfK prevažne domáce siete Bepon, Dráčik či Niké. Z medzinárodných značiek sú najčastejšie zastúpené Fann parfumérie a T-Com so sesterským T-Mobilom.

Bepon a Dráčik sú reprezentantmi úspešných domácich značiek, z ktorých sa stali veľké siete. Pokrývajú oblasti v minulosti individuálne obsluhované drobnými podnikateľmi. Obe silno expandujú v Česku a obe narástli najmä vďaka obchodným centrám.

Jedným z najznámejších prípadov je aj reťazec veľkomederských kníhkupectiev Panta Rhei. Zo sídliskovej teplárne to cez Polus a Aupark dotiahol do niekoľkoposchodových predajní v centrách Košíc či Bratislavy. Okrem čoraz známejšej značky majú siete tú výhodu, že jednu slabú prevádzku môžu dočasne „podržať“ ostatné.

No vidiecke obchodné centrá majú problém, že ani mnohé domáce siete sa k nim veľmi nehrnú. Príležitosť namiesto nich skúšajú lokálni obchodníci, ktorí sa presunuli zo sídliskových nákupných pasáží. Kríza ich zastihla nepripravených, a tak zatvárali prví. Úkaz v podobe prázdnych nákupných uličiek je práve preto doménou menších mallov v menších mestách.

Ak centrum aj v menšom meste stavia developer s medzinárodnými skúsenosťami, často si najme na správu majetku spoločnosť, ktorá zaplnenie centra zabezpečí – pre lepšie medzinárodné kontakty a menej komplikované uzatváranie zmlúv. Napríklad prevádzkovateľ centra Zemplín v Michalovciach si na začiatku najal správcu nehnuteľností Spiller Farmer. „Zabezpečil prvotnú obsadenosť veľkými značkami, asi 70 percent centra,“ hovorí riaditeľ M. Zajac. Neskôr už obsadzovali vlastnými silami.

Pri uzatváraní zmlúv s nájomcami môže pomôcť aj sila značky samotného strediska. Developer HB Reavis tento rok priniesol do Piešťan centrum Aupark. A hoci kúpeľné mesto má iba 30-tisícovú populáciu, netrpí problémami menších nákupných stredísk. V piešťanskej pobočke Auparku len ťažko nájsť individuálne prevádzky. Takmer celú predajnú plochu, ktorá je šestinou bratislavskej matky, tvoria väčšie či menšie reťazce. „Ako motivačný faktor pri ich získavaní neponúkame cenu prenájmu, ale vysoký potenciál, ktorý so sebou overený koncept Auparku prináša – počet návštevníkov prichádzajúcich vďaka výbornej lokalite, štandardu či skladbe nájomcov, a teda aj potenciál generovania tržieb na štvorcový meter a ďalšie benefity,“ hovorí PR manažérka Auparku Mária Jurítková.

Konkurencia u veľkých

Na zložení najomcov najstaršieho bratislavského shopping mallu Polus vidno, akým vývojom prechádzajú centrá, ktoré rástli s kúpnou silou obyvateľstva. Polus od septembra postupne otvorí prevádzky Burger Kingu, Nordsee, pribudne solitér americkej značky Paul Frank v strednej Európe, dvojpodlažné H&M na ploche vyše tisíc štvorcových metrov či francúzska móda Camaieu. Inými slovami: no-name obchody, ktorými sa zaplnil pri otvorení v roku 1999, nahradí v súčasnosti už dostupnými značkami silných reťazcov.

Najnovšia Eurovea sa výberom predajní snažila od konkurencie odlíšiť. „Mix nájomcov bol starostlivo vybraný. S cieľom posilnenia konkurenčnej výhody dané jednotky prenajmeme len obchodníkom, ktorí rozšíria našu ponuku, alebo budú novými obchodníkmi na slovenskom trhu,“ povedala pre TREND K. Naňová z centra Eurovea. To nemá niektoré veľké módne značky ako Zara či C&A, no podľa centra sú možnosti ešte otvorené v súvislosti so stavbou druhej fázy.

Aj v spomínanom Poluse, ktorý nedávno oslavoval desiate výročie renováciou priestorov, však straší zákazníkov niekoľko zatvorených predajní. Zatvorené prevádzky súvisia podľa prevádzkovateľa s tým, že centrum reorganizuje svoje štvorcové metre, aby viac reflektovalo aktuálne preferencie návštevníkov. „Až na jeden sú všetky priestory prenajaté a aj na jeho prenájme sa intenzívne pracuje. Každý rok došlo k určitej výmene predajní. Možno povedať, že z celkového počtu prevádzok sa každoročne približne desať až dvanásť vymení. Ide o prirodzený, zdravý vývoj v prospech zabezpečenia aktuálnosti a atraktivity ponuky,“ vysvetľuje D. Hanzelová.

Ako dodáva, kým centrum definitívne rozviaže nájomný vzťah s predajcom, najprv sa mu snaží asistovať pri prežití. „So slabšími prevádzkami sa snažíme komunikovať o tom, aby viac zapracovali na svojom koncepte či už z pohľadu sortimentu, alebo marketingu. Naším prvotným zámerom je nájomcovi pomôcť,“ vysvetľuje marketingová manažérka najstaršieho bratislavského shopping mallu Polus Dana Hanzelová. „Zaznamenali sme aj žiadosti o zníženie nájmov, spravidla sa však dohodneme na inej než na takejto podpore,“ dodáva. „K uzatvoreniu prevádzky pristupujeme až po vyčerpaní všetkých možností,“ súhlasí riaditeľ centra Zemplín v Michalovciach Miroslav Zajac. Kvôli kríze aj centrá museli ustupovať pri výške nájomného. Podľa údajov firmy CB Richard Ellis kleslo nájomné v centrách vlani v priemere o 13 percent.

Kultúra k nákupom

Správny mix značiek, dostupnosť a lokálne kampane sú potrebným minimom. Aby sa centrum stalo aj miestom trávenia voľného času a nákupy sú až žiaducim sekundárnym efektom, shopping mally sa často menia na kultúrne centrá. Sú miestami konania festivalov, výstav a rôznych tematických dní. Napríklad v bratislavskom Auparku bola donedávna výstava veľkých figurín z lega.

Ak centrá nemajú kino, objednávajú si bábkarov, prevádzkujú autokino. „Musíme sa stále snažiť, aby zákazník našiel v centre aj niečo viac ako iba nákup pod jednou strechou, aby tu našiel služby, zábavu a oddych,“ hovorí M. Zajac, ktorý pomenúva ešte jeden špecifický problém lokálneho centra: „Konkurenciou už nie sú iba obchodné centrá v jednom meste, ale aj v spádovej oblasti do približne 60 až 70 kilometrov, keď ľudia chodia cez víkendy na nákupy a výlety do krajských miest už len z dôvodu zmeny prostredia.“

Hoci viaceré lokálne trhy na Slovensku ako v Dunajskej Strede, Šamoríne či Nitre sa zrejme už presýtili nákupnými centrami, zápolenie o spotrebiteľa pod strechou strediska sa na Slovensku ešte bude posilňovať. „Slovenský trh je pomerne malý a developeri ho objavili až v rokoch 2005 – 2006. Domáci i veľkí medzinárodní hráči sa následne zmobilizovali a vtedy začaté projekty sa teraz dokončujú. Preto bude na Slovensku aj tento rok otvorených viac plôch než v Česku,“ hovorí v analýze trhu nákupných centier konzultačnej spoločnosti Cushman & Wakefield vedúci maloobchodného tímu Martin Žížala.

V krajinách Európskej únie pripadá v priemere 225 štvorcových metrov predajnej plochy v nákupných centrách na tisíc obyvateľov. Slovensko s takmer päťdesiatimi nákupnými centrami a všetky krajiny strednej Európy stále nedosahujú túto hodnotu. Najviac sa k nej približujú Česko a Poľsko.

Existujúci priestor pre rast na trhoch, ktoré sa zdali byť saturované, ukázala napríklad bratislavská Eurovea otvorená na jar. S nezáujmom sa nestretla – samozrejme, aj vďaka atraktívnemu prostrediu na nábreží Dunaja. V súčasnosti má podľa marketingovej manažérky centra Kristíny Naňovej priemerná denná návštevnosť dosahovať úroveň 27 500 až 30-tisíc ľudí. Susedný Aupark po príchode konkurenta nevykázal podľa jeho marketingu obvyklý rast návštevnosti, no pripisuje to kríze.

V minulom roku podľa odhadu realitnej poradenskej spoločnosti CB Richard Ellis pribudlo na slovenský trh ďalších 115-tisíc štvorcových metrov maloobchodných priestorov v nákupných centrách, tento rok by sa malo dokončiť ďalších 132-tisíc štvorcových metrov, z toho 60 percent v Bratislave. Od preplneného hlavného mesta sa už záujem developerov posúva na ďalšie väčšie mestá ako Žilinu, Prešov či Zvolen.