Možnosť porovnať ceny v desiatke obchodov za pár minút, prečítať si skúsenosti zákazníkov, niekoľkými klikmi zaplatiť, prípadne požiadať o úver, vyzdvihnúť tovar už o pár dní až hodín a pritom vybaviť celý nákup z pohovky – nakupovanie cez internet má množstvo výhod. Odvážne názory v čase začiatku e-shopov predvídali postupný koniec tradičných kamenných predajní. Napriek rastúcej počítačovej gramotnosti a rozmachu online obchodov sa tento trend nepotvrdil. V niektorých segmentoch mohli e-shopy výrazne zamiešať karty a znížiť tržby kamenným sieťam, no veľká časť spotrebiteľov stále potrebuje priamy kontakt s obchodom. Chce si vychutnať prehrabávanie vešiakov s oblečením, stlačiť gombíky na ovládači vystavených televízorov alebo si vypočuť rady predavača, hoci nemusia byť vždy kompetentné ani objektívne. Viaceré e-shopy na Slovensku preto prerobili svoje nevábne odberné miesta na moderné predajne. V rovnakom čase sa aj kamenné siete snažia dobehnúť náskok internetovej konkurencie v e-commerce.

Hybridné predajne

Podľa online prieskumu Data Mediaresearch Slovakia z augusta minulého roka až 54 percent opýtaných stále preferuje kamennú predajňu pred internetovou. Dôvody? Produkt si potrebujú radšej osobne otestovať a vyskúšať na vlastnej koži. Medzi ďalšie hlavné dôvody patria strach nakupovať na internete a obavy z komplikácií pri reklamácii a vrátení peňazí. Zvyšní odporcovia internetového nakupovania uviedli ako dôvod malú alebo žiadnu skúsenosť s takýmto druhom kupovania, pretože to vyzerá zložito, prípadne potrebujú osobný kontakt a radu odborníka v obchode.

Aktivity najväčších hráčov medzi internetovými predajcami naznačujú, že e-shopy chcú aktívne zbaviť používateľov strachu pred online nákupom práve v offline prostredí. Kto si chce vybrať tovar na webe, ale pred definitívnym nákupom potrebuje živého poradcu a možnosť vytúžený vysávač či MP3 prehrávač ohmatať, môže tak spraviť v nových väčších a dostupnejších predajniach klasických internetových retailerov.

Predajne vznikli rozšírením klasických odberných miest, ktoré mnohé e-shopy používajú ako alternatívu k dovozu produktu kuriérom. Nevýhoda týchto mini predajní býva často zlá dostupnosť – zväčša sú iba v okrajových častiach tých miest, kde má internetový predajca hlavné sídlo.

Príkladom nového konceptu prepojenia online nákupu s osobným kontaktom je skupina Internet Retail, pod ktorú patrí šesť českých a tri slovenské internetové obchody na čele s Hej.sk. Spoločnosť s obratom 79,5 milióna eur za rok 2010 začala pred rokom a pol najprv v Prahe, neskôr v Brne a od tohto januára aj Bratislave otvárať nový kocenpt hybridných predajní.

Obchod s názvom Hejhouse, otvorený začiatkom tohto roka v blízkosti nákupného centra Avion, predstavuje spojenie klasického odberného miesta a veľkej kamennej predajne. Zákazník si naďalej môže objednať akýkoľvek tovar z Hej.sk a vyzdvihnúť si ho v Hejhouse, ktorý je – na rozdiel od pôvodnej predajne Hej.sk – otvorený sedem dní v týždni od rána do večera. Nové sídlo internetového obchodu však cieli aj na iný typ zákazníkov. V priestoroch má vystavených niekoľko stoviek produktov priamo na mieste, ktoré sú dostupné k okamžitému odberu.

To platí aj pre ďalšie tisícky produktov, ktoré nie sú síce v showroome, ale Hej ich má na sklade predajne. Tovary si zákazník naďalej musí objednať cez internet – doma alebo na niekoľkých termináloch v predajni. No nemusí už na nič čakať, produkt si môže rovno vyzdvihnúť. Všetko, samozrejme, za ceny ako na internete. Novinkou v ponuke služieb slovenských e-shopov je v Hejhouse takzvaný Drive, systém známy zo siete predajní rýchleho občerstvenia. Zákazník zaparkuje do vyhradeného priestoru pri predajni, nemusí ani vystúpiť z auta. Objednaný a zaplatený tovar mu predajcovia naložia do auta.

Napriek všetkému komfortu, ktorý ponúka doručenie kuriérom, zákazníci Kasa.cz, sestry Hej.sk, hybridný predaj už ocenili. V pobočke v Brne sa počet osobných odberov mal vlani oproti roku 2010 zvýšiť pätnásťnásobne. A to aj napriek tomu, že v Brne Kasa.cz aj predtým mala odberné miesto. Nepríjemná správa pre poštu a kuriérske služby. Či hybridné predajne aj zvýšili tržby, alebo iba spôsobili zvýšenie osobných odberov na úkor doručení, sa zatiaľ skonštatovať nedá. Prevádzkovateľ Kasy tržby za rok 2011 zatiaľ nezverejnil.

Osobný rozmer

Ak sa prvý Hejhouse osvedčí, skupina Internet Retail s ním chce expandovať aj do ďalších slovenských miest. Veľká predajňa v Bratislave totiž nových zákazníkov v Košiciach ne- osloví. Silnú expanzívnu politiku zvolil v minulom roku ďalší veľký internetový predajca Alza, ponúkajúci predovšetkým elektroniku. Od vlaňajška Alza rozšírila počet výdajných miest na Slovensku na sedem a v Bratislave otvorila showroom s rozlohou tisíc štvorcových metrov. Podobne ako Hej.sk, aj Alza sa chce dostať do bližšieho kontaktu so zákazníkom. V showroome sa tovar vyzdvihuje, reklamuje a tiež sú k dispozícii na vyskúšanie stovky produktov. V prípade otázok k tovaru majú pomôcť odborne vyškolení predajcovia. Vlastný sklad však chýba. Po internetovej objednávke treba na tovar čakať minimálne dvanásť hodín.

Cestou zväčšovania predajne sa vydal aj najväčší slovenský e-shop s knihami Martinus.sk, ktorý sa pôvodne zrodil z kamenného kníhkupectva v Martine. Okrem tejto rodnej predajne založil odberné miesta s menšou ponukou kníh v Bratislave, Žiline a Nitre.

V minulom roku vstúpil v hlavnom meste do veľkej „kamennej ligy“. O niekoľko metrov ďalej od svojej malej predajne (ktorú medzičasom zatvoril) na frekventovanej Obchodnej ulici otvoril veľký obchod schopný konkurovať blízkej megasieti Panta Rhei. Aj jeho hlavnou devízou má byť osobnejší a kvalitnejší kontakt so zákazníkom. Pri výbere kníh mu majú pomôcť rozhľadení predajcovia. Predajňa má Martinusu zároveň priniesť sociálny rozmer – vďaka možnosti prelistovať si knihu, zorganizovať krst nových titulov a najmä vďaka spolupráci so známou lokálnou kaviarňou Shtoor, s ktorou má Martinus spoločné priestory.

E-shop nechce podľa dávnejších vyjadrení riaditeľa Michala Meška expandovať silou - qmocou do čo najväčšieho počtu miest. Otvorenie novej predajne závisí najmä od nájdenia vhodných priestorov.

Posilnenie webu

Prepájanie online predaja a kamenných predajní funguje aj opačným smerom – možnosť online objednávky začína ponúkať, respektíve posilňovať čoraz viac tradičných sietí. Rok predtým, ako Martinus.sk otvoril v blízkosti Panta Rhei svoju najväčšiu kamennú predajňu, tento veľký offline konkurent spustil svoj internetový obchod. V čase, keď bol Martinus.sk už silný hráč, Panta Rhei stálo v roku 2010 na internete úplne na začiatku. „Je to chyba, že sme túto časť trhu ignorovali,“ povedal vtedy pre TREND obchodný riaditeľ Vladimír Babečka.

Ďalšia tradičná kamenná sieť Nay, ktorá čelí najväčšej internetovej konkurencii, síce e-shop mala už dlhšie, no až do minulého roka ho skrývala. Internetový obchod bol na stránke nay.sk dostupný až po kliku na malý odkaz v rohu stránky. To sa v decembri minulého roka zmenilo. Nay vytiahol svoj e-shop na hlavnú stránku, redizajnoval ju a podporil kampaňou. Väčší dôraz na internetový obchod je podľa Františka Vámošiho z oddelenia marketingu reakciou na „zmenu zákazníckeho správania, keď u zákazníkov do rozhodovacieho procesu vstúpil internet ako miesto prvého zbierania informácií pred nákupom“.

Výhodu, ktorú vie Nay ponúknuť oproti internetovým obchodom, je práve široká sieť odberných miest – teda tradičných predajní, ktorých je po Slovensku dvadsaťšesť. Takú sieť nemá žiadny e-shop. Nay, ale aj konkurenčný Datart komunikujú aj rýchlu dostupnosť tovarov, ktoré sú na sklade: tri hodiny po internetovej objednávke. V praxi dostane zákazník správu o možnosti vyzdvihnúť si tovar niekedy už po pár minútach.

Aj keď je konkurencia na internete oveľa väčšia ako v kamennom prostredí, Nay nezvolil cestu dvoch cien – tovar stojí rovnako na webe aj v predajni. „E-shop je súčasťou siete a má službový servis a zázemie na rovnakej úrovni,“ vysvetľuje dôvody F. Vámoši. Tovary z internetového obchodu Nay sa nedajú nájsť ani v cenových porovnávačoch, kde by jeho ponuku pri mnohých položkách zrejme „tromfli“ online predajcovia. „Neprofilujeme sa ako budgetová predajňa, kde je všetko podriadené najnižšej cene,“ dodáva F. Vámoši, podľa ktorého sa chce Nay naďalej odlišovať predajcami, rýchlym odberom a jednoduchou možnosťou reklamácií.

Namiesto pobočky P. O. box

Nákupy Amazonu sa dajú vybrať aj cez schránku

Aj gigant v predaji cez internet Amazon zhmotnil svoje podnikanie. Od vlaňajška zaviedol v USA a Veľkej Británii takzvané Amazon schránky - výdajný automat kombinovaný s bezpečnostnými schránkami vo veľkosti šatníka. Zákazník si na Amazone objedná knihu, no nemusí čakať na kuriéra a dohadovať si s ním čas dodania. S objednávkou dostane klient aj čiarový kód, ktorý nechá Amazon schránkou oskenovať a tá mu kúpenú knihu vydá. Hlavnou výhodou je, že takéto spratné schránky môžu byť v každej štvrti, v sieti obchodov s potravinami, na benzínových pumpách a podobne. V USA si Amazon za partnera v tomto projekte vyhliadol sieť malých predajní potravín 7-Eleven, ktorá má v štátoch sedemtisíc pobočiek.

© 2012 TREND Holding, spol. s r.o.