Začalo sa to veľkým červeným 99 %. Plagáty bez jasného autora sprvu naznačovali, že pôjde o podporu hnutia Occuppy Wall Street. Alebo nanajvýš teasing na cenovú bombu či akciový úver. Z 99 % sa nakoniec vykľula najdrahšia politická kampaň v najsilnejších slovenských médiách. Tie súhlasili s nasadením odkazov aj za cenu možného porušenia zákona. Markíza už na to doplatila pokutou vo výške 100-tisíc eur. Pri doterajších výdavkoch na kampaň strany sa jej to stále muselo oplatiť.

Stotisíc eur

Bilbordy 99 percent odhalili svoje posolstvo 17. novembra. Že občianska iniciatíva má vyššie ambície než desiatky pseudostrán, ktoré „naškrabú“ peniaze na pár bilbordov, bolo zrejmé už krátko po premiére nového projektu. Koncom novembra sa do vysielania celoplošných televízií v najexponovanejších, a tým aj najdrahších časoch okolo večerných programov, objavili jednoduché, ale profesionálne spoty.

V rovnakom čase sa zástupcovia 99 percent po prvý a aj posledný raz vyjadrili k nákladom na kampaň. Na tlačovej konferencii vystúpil z pozadia iniciatívy podnikateľ Ivan Weiss, ktorý ešte v roku 2010 podporoval ďalšiu výraznú, no v konečnom dôsledku neúspešnú kampaň novej SDĽ. Náklady na mediálnu komunikáciu 99 percent mali ku koncu novembra, po necelom mesiaci, dosiahnuť 100-tisíc eur. Zložili sa na ne údajne prví piati signatári „výzvy“, medzi nimi knihovníčka, nezamestnaný či tanečník Mário Radačovský. Kampaň propagujúca myšlienky 99 percent sa mala financovať aj z príspevkov bežných občanov, ktorí svoje eurá posielali združeniu Občan v akcii.

Nákup cez združenie

Združenie zohráva v celej reklamnej komunikácii kľúčovú úlohu. Ak by politická strana nedisponovala touto „centrálou“, objednávanie reklamného priestoru v elektronických médiách by nebolo iba kontroverzné, ale priam nemožné. Zákon o voľbách do Národnej rady SR nepovoľuje vysielanie politických reklamných spotov v televízii a rádiu skôr ako 21 dní pred voľbami a aj potom iba v rámci špeciálne označených blokov. Reklama na 99 percent sa do vysielania televízií dostala už v novembri vďaka tomu, že priestor si neobjednala strana (ktorá v novembri ešte ani neexistovala), ale občianske združenie Občan v akcii, hlásajúce myšlienky 99 percent. Tak argumentovali Markíza, Joj aj Fun rádio na obvinenia, že v rozpore so zákonom zarábajú na politickej reklame.

Mediálny plán strany nenechal nič na náhodu. Drahé spoty sa nenasadili uprostred brejkov, kde sa sledovanosť programu znižuje aj o desiatky percent. Reklama na 99 percent sa dostala aj mimo brejkov vo forme sponzoringových spotov. Tie nasledujú pred programom a po ňom či reklamnej prestávke. V januári sa k Markíze a TV Joj pridalo aj Fun rádio. To našlo priestor pre 99 percent nielen v rámci reklamných formátov, ale aj vo vysielaní. Hosťami populárnej Rannej šou s Adelou Banášovou a Matejom Cifrom boli viacerí predstavitelia strany. Jeden týždeň trojka na kandidátke 99 percent Peter Vačok, druhý týždeň líderka strany Alena Dušatková. Ani jeden z nich nevystupoval ako zástupca strany – P. Vačok prišiel ako kriminológ, A. Dušatková ako riaditeľka personálnej agentúry. „Téma bola spracovaná čisto programovo, nie na základe komerčnej požiadavky,“ tvrdí obchodná riaditeľka rádia Miriam Kittler.

Pomalá rada

Rada pre vysielanie a retransmisiu si dala s posúdením zákonnosti reklamy na 99 percent na čas. Správne konania voči Markíze a TV Joj (no nie voči Fun rádiu) otvorila až tretí druhý januárový týždeň, keď sa strana začala podľa prieskumov blížiť k hranici zvoliteľnosti. Z predchádzajúcich rozhorčených vyjadrení členov rady bolo zrejmé, že v prospech televízií nerozhodne. TV Joj dostala iba upozornenie na porušenie zákona, pretože sa podobného prešľapu ešte nedopustila. Markíze rada udelila pokutu 100-tisíc eur, keďže ustanovenia o politickej reklame porušila už pred desiatimi rokmi, keď sa do povedomia divákov tlačila strana exriaditeľa televízie Pavla Ruska ANO.

Televízie sa plánovali voči rozhodnutiu rady odvolať, no ak by Markíza na Najvyššom súde aj neuspela, 99-percentné riziko sa jej zrejme vyplatilo. Monitorované výdavky na reklamu (zväčša prevyšujúce reálne sumy) s predstaviteľmi 99 percent za mesiace november až január dosiahli v oboch televíziách podľa informácií TRENDU takmer 2,5 milióna eur. Porovnanie s výdavkami ostatných strán, ktoré využili najmä bilbordy, možné nie je, pretože bilbordové spoločnosti neposkytujú presné údaje o cenníkových výdavkoch politických strán. Podľa dostupných údajov náklady 99 percent na médiá boli v novembri a decembri viac než dvakrát vyššie ako výdavky všetkých strán okolo hranice zvoliteľnosti dohromady.

© 2012 TREND Holding, spol. s r.o.