Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

Čo dokážu dáta

19.07.2011, 08:45 | František Pisk

Ako sa pripraviť na svet, v ktorom sa zákazníci učia hovoriť nie

  • Tlačiť
  • 0

Môj bože, čo sme to vytvorili. Desí ma, že dátoví analytici vedia za tri mesiace o našich zákazníkoch viac, ako som sa o nich dozvedel za tridsať rokov, čo som v biznise. Tieto slová vyslovil istý manažér britského obchodného reťazca Tesco v knihe Scoring Points – How Tesco Is Winning Customer Loyalty.

Aká mágia prekvapila skúseného veterána obchodnej siete? Nešlo o nič iné ako o lojalitný program Clubcard, ktorý je už známy aj na Slovensku. Presnejšie, boli to zozbierané dáta a ich analýzy, ktoré odkryli Tescu o zákazníkoch netušené tajomstvá – a umožnili firme klientov nielen lepšie spoznať, ale hlavne premeniť nové znalosti na vyššie tržby.

Ako vznikla stratégia

Britské Tesco patrí k priekopníkom využívania zákazníckych dát v retailovom biznise. Vernostný program zaviedol reťazec už v polovici deväťdesiatych rokov minulého storočia. Začal skromne, pilotným projektom v štrnástich obchodoch, aby manažéri videli, či dáta a ich analýzy skutočne dokážu zvýšiť tržby. Výsledky ich ohromili. Pochopili, že ak sa im podarí replikovať úspech z pilotného projektu v celej sieti, stanú sa lídrom britského trhu. Stalo sa.

Keď Tesco vo Veľkej Británii Clubcard spúšťalo, iba za prvé tri mesiace získalo od piatich miliónov zákazníkov dáta o 50 miliónoch nákupoch, ktoré obsahovali dve miliardy nákupných položiek. Bol to prvopočiatok revolúcie, v ktorej sa dáta stali stredobodom celofiremnej stratégie. Ako sumarizujú autori knihy Scoring Points, Clubcard zmenil spôsob, ako manažéri reťazca rozhodujú, ako vyvíjajú produkty, ako riadia obchody a ako obsluhujú zákazníkov.

Kto je zákazník

Tesco dokázalo, že firma s miliónmi zákazníkov dokáže spoznať každého z nich a na základe profilu ho zaradiť do jedného z mnohých segmentov. Detailná znalosť každého zákazníka znamená, že na milióny adries nechodí ten istý direct mail, ale že klientom odchádzajú milióny rôznych variácií cielenej reklamy a kupónov. Inú verziu dostane rodič malého dieťaťa, inú tehotná žena, inú milovník vína.

38_profimedia-0006087643.jpg

Inými slovami, znalosti o zákazníkoch, ich segmentácia a analýza, umožňujú reťazcu lepšie cieliť promo akcie – vďaka čomu zákazníci v obchodoch nakupujú častejšie a míňajú viac. V zahraničí, kde firma vydáva aj vlastný časopis, individuálne prispôsobuje dokonca aj jeho obsah a reklamu.

Firma nevyužíva analýzy iba na cielenejší direct marketing. Dáta jej tiež umožňujú vyhľadávať nový biznis, aj do neho ľahšie a s menším rizikom vstupovať. Britským manažérom napríklad vnukli myšlienku poskytovať v predajniach finančné služby. A tie isté dáta im pomohli identifikovať, ktorí členovia britského Clubcardu by najpravdepodobnejšie mohli nové služby využívať. V súčasnosti firma pripravuje štart vlastnej banky.

Reklamný útok

Podobných príkladov, ktoré ukazujú, aké podrobné znalosti vedia firmy z dát získať a ako ich využiť pri rozhodovaní, je viacero. Mnohí marketéri sa však dodnes nepoučili a naďalej zákazníkov kobercovo bombardujú – a neraz aj otravujú – nerelevantnými odkazmi.

Nie div, že spotrebitelia sa cítia byť reklamou napadnutí a ich ochota zaoberať sa značkami a rôznymi upútavkami klesá. Obyvatelia miest sú denne vystavení zhruba piatim tisíckam reklamných správ, tvrdí prieskumná agentúra Yankelovich. Marketéri akoby boli posadnutí pátraním, na aké nové miesta svoje odkazy umiestnenia. Dávajú ich do vlakov a autobusov, na vrecká pre zvratky v lietadlách, aj nad pisoáre vo verejných toaletách.

Je prirodzené, že ľudia častejšie využívajú právo marketingové odkazy ignorovať. Povedané žargónom Facebooku, sú čoraz vyberavejší v tom, s ktorou značkou sa rozhodnú „priateliť“. A väčšine z nich hovoria nie. Preto je dnes detailná znalosť zákazníkov dôležitejšia ako kedykoľvek v minulosti. Očakávať od spotrebiteľa „priateľstvo“ budú môcť iba tie firmy, ktoré pre neho budú relevantné a dokážu mu priniesť hodnotu.

Znalosti z analýz

Základný predpoklad pre dôkladné poznanie klientov sú dáta a ich analýza, označovaná tiež ako biznis analytika. Tento prístup umožňuje bankám, poisťovniam, telekomom, sieťovým odvetviam či retailovým reťazcom nazerať na zákazníkov úplne inak, segmentovať ich novými spôsobmi, lepšie cieliť marketingové ponuky vrátane krížového predaja a v konečnom dôsledku zvýšiť predaj aj lojalitu.

Jedna obchodná firma napríklad sledovala, ako zákazníci zareagujú na reklamné letáky vložené do novín. S využitím geografického mapovania zistila, že u nej nakupujú prevažne ľudia, ktorí bývajú v okruhu zhruba troch kilometrov od miesta predajní. Reťazec preto zacielil svoje direct mailové kampane podľa poštových smerových čísiel práve do lokalít, ktoré sú v blízkosti jeho obchodov. Cielená kampaň ušetrila firme päť miliónov dolárov.

Švajčiarska telekomunikačná spoločnosť Cablecon zase analyzuje zákaznícke dáta na to, aby znížila počet odchádzajúcich klientov. Medziročne sa jej to podarilo o 75 percent. Analýzami najskôr zistila, ktorí zákazníci sú na odchode, proaktívne na túto hrozbu reagovala a cielene s nimi komunikovala.

Odchádzajúci zákazníci sú v biznise veľký problém. Prieskum Accenture ukázal, že až 64 percent spotrebiteľov po celom svete vlani vymenilo poskytovateľa služby. Dôvod? Nespokojnosť so službami. Vo svete sociálnych sietí je nahnevaný zákazník nebezpečnejší ako v minulosti, lebo poľahky ovplyvní aj svoje okolie.

Odchody zákazníkov sú na Slovensku aktuálne v bankách či u mobilných operátorov, ale čoraz väčšie vrásky na čele budú robiť aj manažérom v energetike, ktorá prechádza liberalizáciou trhu.

Webová analytika

Intenzívne sa analytika využíva na webe. Nie každý si napríklad uvedomuje, že keď si kupuje knihu na Amazone, obchod mu na základe analýzy jeho nákupného správania a obsahu košíka zámerne navrhuje relevantné tituly, ktoré by pre neho mohli byť zaujímavé.

Kto si niekedy na webe Tripadvisor.com pozeral hodnotenie hotelov a je na cestovateľskom portáli registrovaný, pravdepodobne mu čoskoro prišiel direct mail s ponukou na rezerváciu ubytovania v danej lokalite. Analytika v pozadí webu totiž usúdila, že dotyčný sa práve chystá vycestovať a snaží sa mu ponúknuť niečo, čo je pre neho v danej chvíli relevantné.

Cieľ je rovnaký – poskytnúť zákazníkovi to, o čo sa práve zaujíma a má pre neho význam. Alebo inak, neotravovať ho nepodstatnými ponukami, ktoré ho nielenže neoslovia, ale ho dokonca môžu rozladiť do takej miery, že na danú firmu zanevrie.

Niektorí marketéri nemusia byť fanúšikmi biznis analytiky. Uprednostňujú kreatívnu stránku svojej práce. Ale pri dnešnom bezohľadnom krátení nákladov a posadnutosti tržbami či ziskovosťou sa musia aj tí najzarytejší kreatívci naučiť merať svoj úspech suchými číslami, ktoré ukážu, do akej miery ich činnosť prispieva k úspechu firmy.

Autor je manažér v spoločnosti Accenture.

Článok vyšiel v aktuálnom vydaní TRENDU č. 28.

Tlačený TREND na webe, kniha ako darček a ďalšie: Desať dôvodov, prečo si predplatiť časopis TREND.

  • Tlačiť
  • 0

Diskusia (0 reakcií)