Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

Prečo ľudia (ne)majú radi Ikeu

19.11.2013, 19:29 | Jozef Tvardzík | © 2013 News and Media Holding

Vo švédskom mestečku Strömstad sa minulý týždeň mladí rodičia rozhodli o jednej po polnoci poskladať nábytok. Nedarilo sa im to. Dieťa, ktoré dovtedy nerušene spalo, rodičia nechtiac zobudili. Krik a nervozita prinútili susedov privolať políciu. Miestne médiá situáciu okomentovali s humornou poznámkou, že polícia nevedela identifikovať, či dieťa len potrebovalo dostatok pozornosti, alebo rodičia boli natoľko frustrovaní a trápili sa s návodom na zostavenie produktu, že svojho potomka hlukom zobudili.

  • Tlačiť
  • 15

Tagy

Ikea, Ikea

Vitajte vo svete nábytkárskej spoločnosti Ikea, ktorá za rozumnú cenu umožňuje svojim zákazníkom podieľať sa na zhotovení diela zo zakúpenej skladačky.

Táto vymoženosť sa stala už pred desaťročiami mimoriadne populárnou a láka do modrožltých pobočiek milióny ľudí. Stala sa predmetom paródií, ale aj vedeckých štúdií. Traja americkí vedci Michael Norton, Daniel Mochon a Dan Ariely poukázali na takzvaný Ikea efekt.

Vo výskume im pritom nešlo primárne o švédsku nábytkársku firmu, ktorá sa rozprestiera aj na začiatku Bratislavy s rozlohou 36 700 metrov štvorcových, ale model ľudského správania, ktorý prikrášľuje nie veľmi vábnu skutočnosť.

Som génius alebo len obeť Ikea efektu?

Predstavte si, že ste strávili niekoľko hodín práce nad prezentáciou do práce. Hodiny driny, výberu obrázkov a farieb ste vyšperkovali do detailov. Ste hrdý a v tichosti si poviete: Som génius. 

Podľa vedcov ste zároveň "obeťou" Ikea efektu. Ide v skratke o psychologický jav, keď človek prisudzuje subjektívne vyššiu cenu produktu, ktorý vyrobil sám, alebo aspoň na výrobe participoval.

„V princípe postavíte napríklad stôl. Má možno jednu nohu kratšiu ako ostatné, ale nadreli ste sa na ňom,“ vraví pre TREND.sk jeden z autorov štúdie Daniel Mochon z Tulane University v New Orleans. V práci sa zameriava na marketing sociálnych médií a behaviorálnu ekonómiu spotrebiteľov.

„Čo na ten stôl však povie vaša priateľka alebo sused? Zrejme vás nebude chcieť uraziť, ale v duchu si povie: aký otrasný kus nábytku. Ale ty vieš, že je to výsledok tvojej práce, ktorý sa ti páči. Dôležité je podotknúť, že subjektívne páči,“ pokračuje D. Mochon.

Ikea efektu majú sklon prepadávať viac spotrebitelia, ktorí si o sebe myslia, že nepatria práve medzi tých zručných. „Keď sa im to však podarí poskladať, majú oveľa väčšiu radosť. A na tom stavia aj Ikea. To, čo videli v predajni, sa im páčilo, preto si to aj kúpili. Ale teraz ten produkt milujú, pretože ho postavili vlastným úsilím. A nakoniec sa do Ikea opäť vrátia,“ vysvetľuje úspešnú stratégiu D. Mochon.

Vylepšenia instantných koláčov

V päťdesiatych rokoch minulého storočia obchodníci predstavili na trhu instantné koláče, po vzore instatných polievok. Obsah vrecka stačilo vysypať do vody, zamiešať a americká gazdinka mala v priebehu niekoľkých minút a bez námahy koláč pre celú rodinu. Napriek tomu produkt nebol mimoriadne populárny.

Výrobcovia skúmali, či problém nie je náhodou v chuti. Nebol. „Napiecť koláč bolo také jednoduché, že to mohol spraviť každý a povedať si: Toto je môj koláč. Ale pritom to nebola pravda,“ vysvetľoval v auguste tohto roku na konferencii TEDx spoluautor výskumu Ikea efektu Dan Ariely. Spotrebitelia totiž pri koláči necítili až taký silný pocit zadosťučinenia.

Čo urobili potravinárske firmy? Zmenili receptúru. Po novom nemusela gazdiná vysypať len obsah vrecka na nádoby na pečenie, ale pridať aj vlastné mlieko a dve vajíčka. Teda dva úkony navyše. Receptúra zabrala a gazdinky sa prestali cítiť podceňované.

Uhol pohľadu a ocenenia

Vedci na odskúšanie Ikea efektu urobili tri experimenty. V prvom dokázali, že účastníci pokusu ocenili vlastnú krabicu (tú si poskladali podľa návodu) vyššou známkou ako krabice, ktoré boli už postavené.

V druhom experimente dali výskumníci päťdesiatke dobrovoľníkov (zaplatili im 5 dolárov) návody, ako z papiera poskladajú origami. Zámerne vybrali žabu, ktorá nie je ako origami vizuálne príliš pekná. Dobrovoľníkov rozdelili do dvoch skupín. Prvá skupina boli tvorcovia a druhá skupina „externí pozorovatelia“. Obom skupinám povedali, aby origami ohodnotili.

„Zistili sme, že tvorcovia tieto krásne kusy origami ohodnotili päťnásobne vyššie ako externí pozorovatelia,“ vysvetlil D. Arieli. Princíp spočíval v tom, že ľudia majú prirodzenú tendenciu očakávať, že to, čo sa páči im, sa bude automaticky páčiť aj iným. A to, samozrejme, nie je pravda.

Vedci sa s týmto experimentom neuspokojili a urobili aj tretiu verziu pokusu. Predošlý experiment mierne upravili. Dobrovoľníkom nedali sprievodné inštrukcie k návodom na vytvorenie origami.

Výsledok? Rovnaký ako v predošlom teste, len s tým rozdielom, že tvorcovia origami svoje diela zhodnotili ako cennejšie a na druhej strane pozorovatelia ich hodnotu ešte viac zrazili nadol.

Priepasť medzi oboma tábormi sa podstatne rozšírila: kým tvorcovia origami započítali do ceny ťažšie podmienky pri výrobe, pozorovatelia objektívne zhodnotili, že produkty boli nevydarené pre chýbajúce inštrukcie.

Z experimentu plynie jedno základné ponaučenie. Váš výrobok nemusí byť taký hodnotný, ako si myslíte. Každá firma by preto mala dobre zvážiť cenotvorbu a dať priestor, aby sa k výrobku vyjadril aj zákazník, ktorý bude v konečnom dôsledku produkt používať. Prípad švédskeho nábytkárskeho gigantu Ikea len dokazuje, že zákazníci sú základom pre úspech firmy.

Nová pobočka nebude, čaká sa na online predaj

Na Slovensku sa firme Ikea, ktorá tu má len jednu pobočku v Bratislave, darí. „Vo finančnom roku 2013, ktorý trval od septembra 2012 do augusta 2013 navštívili obchodný dom Ikea viac ako tri milióny návštevníkov, z toho bolo viac ako 1,4 milióna platiacich zákazníkov,“ uviedla pre TREND.sk hovorkyňa Jana Hrubcová.

Hoci je pravdepodobné, že aj ďalšia pobočka Ikea by sa na Slovensku uživila, s expanziou to ružovo nevyzerá. „Čo sa týka kamenného obchodného domu, uvažujeme aj nad ďalším obchodným domom Ikea na Slovensku, zatiaľ však definitívne rozhodnutie o jeho otvorení nebolo prijaté,“ vraví J. Hrubcová.

V minulosti sa uvažovalo o výstavbe pobočky v Košiciach. Pre neusporiadané pozemky v okolí lokality Ťahanovce - Magnezitárska rok 2012 padol a výstavba pobočky sa oddialila o ďalšie dva roky. V súčasnosti je takmer jasné, že Ikea na východe Slovenska nebude stáť do roku 2018.

Ikea v snahe zaplátať dopyt plánuje čiastočné riešenie - spustiť online nakupovanie, ktoré doteraz chýbalo. „Robíme všetko pre to, aby sme v regióne Česka, Maďarska a Slovenska mohli s internetovým predajom začať do konca finančného roka 2016. Je to však komplexný proces, na ktorý sa musíme dobre pripraviť,“ dodala J. Hrubcová.

Čo ste nevedeli o švédskej Ikea:

Ako vznik názov Ikea?

Je vytvorená z iniciálok jej šéfa Ingvara Kamprada. Ďalšie dve písmená tvorí názov farmy Elmtaryd, kde vyrastal, a mesto, kde sa farma nachádzala - Agunnaryd.

Podľa čoho sa tvoria názvy produktov?

Je to seriózny proces, na ktorý reťazec vyčlenil jedného zamestnanca, ktorý zisťuje, či sa vybraný názov nespája vo vybranom jazyku s vulgárnymi alebo nevhodnými asociáciami. Všetko sa musí skontrolovať. Dôvodom, prečo sa zaviedol systém pomenovania výrobkov, bola dyslexia Ingvara Kamprada. Ten sa v množstve kódov jednotlivých produktov nedokázal orientovať.

Je v názvoch produktov nejaký systém?

Názvy sa tvoria podľa vzorca (tu je celý zoznam aj s prekladom a vysvetlením):

  • čalúnený nábytok, konferenčné stolíky, police či kľučky do dverí – lokality a mestá vo Švédsku
  • postele, skrine a nábytok, ktorý patrí na chodbu: lokality a mestá v Nórsku
  • jedálenské stoly a stoličky: lokality a mestá vo Fínsku
  • knižnice: povolania
  • kúpelňa a doplnky do nej: škandinávske jazerá, rieky a zálivy
  • stoličky a stoly: mužské mená
  • záclony a tkaniny: ženské mená
  • záhradný nábytok: švédske ostrovy
  • koberce: lokality a mestá v Dánsku
  • svetlá, lampy: terminológia z hudby, chémie či meteorológie, pomenovanie miery a váhy, ročné obdobia, mesiace, dni, lode či námornícke termíny
  • posteľná bielizeň, prikrývky, vankúše: kvety, rastliny, drahé kamene
  • tovar pre deti: pomenovanie zvierat z ríše cicavcov a vtákov
  • záclony: pomenovanie matematických a geometrických tvarov
  • kuchynské náradie: zahraničné slová, korenie, bylinky, ryby, huby, ovocie
  • škatule, nástenné dekorácie, obrazy a rámy, hodiny: hovorové výrazy a tiež pomenovanie miest vo Švédsku

Aký je hlavný marketingový nástroj Ikey?

Ide o katalóg, ktorý sa tlačí od roku 1951. Vlani Ikea vytlačila 212 miliónov kusov katalógov, ktoré boli preložené do 29 jazykov sveta (tento rok existuje 62 rôznych verzií katalógu pre 43 krajín sveta). Náklady na ich tlač a spracovanie tvoria asi 70 percent rozpočtu marketingu spoločnosti. Katalóg obsahuje viac ako 300 strán. Každá nová edícia katalógu zahŕňa 10 mesiacov práce. V uplynulých rokoch spoločnosť venovala úsilie aj digitálnej verzii katalógu na webe a mobilných zariadeniach.

Bude hľadať Ikea možnosti ako náklady na tlač znížiť?

Denník The Wall Street Journal vlani informoval, že až dve tretiny rozpočtu na marketing smerovali do dekorovania spálni, obývačiek a kuchýň, ktoré sa snažil fotograf detailne zachytiť. Ak listujete v najnovšom katalógu od Ikea, zrejme si ani nevšimnete, že niektoré strany sa od ostatných líšia. Niektoré návrhy nie sú skutočné fotografie, ale iba 3D grafiky. Dôvodom sú snahy o úsporu a aj nástup technologických inovácií. Štúdio v švédskom Almhulte má 8 700 metrov štvorcových, zamestnáva 300 fotografov, stolárov, interiérových dizajnérov, ktorí na plný úväzok pracujú mesiace na katalógu. 

Aké sú tržby nábytkárskej firmy na Slovensku?

Podľa servera finstat.sk Ikea dosiahla ma Slovensku tržby takmer 66 miliónov eur, z toho vytvorila čistý zisk 2,3 milióna eur. Produktový úspech do augusta tohto roka slávil pohár Pokal, ktorý sa stal najpredávanejším artiklom Ikey. Predali ich 158-tisíc kusov. Z nábytku slávi úspechy malý konferenčný stolík Lack za päť eur, z ktorých Ikea na Slovensku predala za rok viac ako 8-tisíc kusov. 

  • Tlačiť
  • 15

Tagy Ikea, Ikea