Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

Kríza marketingovej komunikácie

30.11.2006, 11:37 | Konštantín Čikovský | © 2006 News and Media Holding

Marketingová komunikácia je v kríze. Ako na vzburu spotrebiteľov reagujú marketéri?

  • Tlačiť
  • 0

Hovoriť o klasickom koncepte marketingovej komunikácie ako o mŕtvole sa na stretnutiach špecialistov sektora stalo štandardom. Drvivá väčšina účastníkov diskusií s nutnosťou od podlahy zmeniť modely tvorby komerčnej komunikácie súhlasí.

V každodennej praxi sa slovenskí marketingoví manažéri správajú inak. Dávajú najavo, že v skutočnosti hĺbku problému buď nepochopili, alebo že tému prichádzajúcej revolúcie vždy považovali len za folklór patriaci k rituálom marketingovej brandže.

Zatiaľ pohoda

Vidieť to na vzťahoch medzi zadávateľmi reklamy, ich komunikačnými agentúrami a klientmi, ktoré sa dlhé roky nemenia. Agentúry odmietajú prebrať zodpovednosť za skutočný výsledok nimi navrhovaných kampaní.

Zadávatelia reklamy zasa nevidia dôvod poskytovať agentúram viac informácií, ako sa tradične píše v zadaní kampane. Možnosť nechať agentúru rozhodovať o marketingových konceptoch a zodpovedať za ne je výnimkou. Agentúry nemajú rozhodujúcu moc nad tým, ako sa produkt komunikuje, a vôbec žiadny vplyv na to, aký produkt vlastne je.

Výsledkom je reklame odolný spotrebiteľ, zvyšovanie objemu reklamy a znižovanie efektivity marketingovej komunikácie. Na toho, kto prestal počúvať, čo reklama hovorí, sa snažia zadávatelia a agentúry hovoriť hlasnejšie, častejšie a agresívnejšie. Pretože rozumnejší spôsob, ako vyliečiť spotrebiteľovu apatiu, nepoznajú.

Dočasným víťazom sú médiá. Hoci spotrebiteľ nachádza nové spôsoby, ako získať informáciu alebo sa zabaviť, výrazný úbytok príjmov zatiaľ nepociťujú ani klasické mediálne domy.

Televízne kanály, rádiá a tlačoviny sa zatiaľ tešia, že padajúcu efektivitu kompenzujú zadávatelia reklamy zvyšovaním minutých objemov. Minimálne o zachovanie terajšej úrovne príjmov aj v budúcnosti sa snažia pripútaním divákov, poslucháčov a čitateľov cez takzvané nové médiá. Tie dokážu nahradiť hendikep klasických médií, na rozdiel od nich sú schopné zatiahnuť do deja aj samých konzumentov napríklad televízie.

Barličky

Nejde pritom len o internet, ktorý stále nedokáže generovať príjmy porovnateľné s klasickými mediálnymi biznis modelmi. Médiom schopným už aj na Slovensku generovať zisk a nahrádzať výpadky iných príjmov a pritom udržiavať konzumenta v lojalite k médiu sú napríklad spoplatňované SMS správy.

26_kriza.jpg

Na pripomenutie: Najsledovanejšie televízne relácie si bez možnosti divákov hlasovať telefónmi nemožno predstaviť. Ak by neexistovala možnosť interaktivity s poslucháčmi, stratové by boli všetky slovenské rádiá.

Počet návštevníkov webov slovenských denníkov je už na mesačnej báze porovnateľný s počtom čitateľov tlačeného vydania. Webové diskusie k článkom sa pre redakcie stali základným nástrojom zisťovania spätnej väzby zo strany čitateľov.

Sektormi, ktoré napriek proklamovanej kríze sledovanosti mediálnej klasiky rastú, sú televízne kanály a tituly pre užšie cieľové skupiny. Typickou ukážkou je zachovanie pozície tlačených titulov v sektore b2b či úspech ženských časopisov.

Teoretická debata zvažuje, aké sú reálne možnosti prenosu významného množstva komerčnej informácie vkladanej do mailov či obsahu osobných prehrávačov. Reklama rozmýšľa, ako spotrebiteľov zastihnúť pri aktivitách, ktorými nahrádzajú tradičnú konzumáciu médií.

Veľa hluku

Po poriadku. Klasickým konceptom reklamy sa myslí to, že jedna strana niečo hovorí a druhá počúva. Aktívny – ten, kto rozhoduje, o čom a ako sa bude hovoriť – je len jeden z tejto dvojice.

Ten druhý, pasívny prijímateľ komerčnej informácie má iba možnosť si medzi správami vyberať a podľa uváženia reagovať (napríklad nakúpiť). Do krízy sa tento na prvý pohľad jediný možný model komerčnej komunikácie dostáva čoraz viac preto, lebo spotrebitelia začali využívať právo nepočúvať častejšie ako predtým.

Najčastejším vysvetlením vzbury spotrebiteľov je, že inú možnosť nemajú. O ich priazeň, vnímanie sa uchádza čoraz viac médií s čoraz väčším počtom reklamných odkazov.

Naproti tomu ich schopnosť prijímať posolstvá sa nezmenila. A hoci ľudia menia správanie a majú čoraz viac dôvodov odchádzať od klasických médií, reklama to nereflektuje.

Komerčné posolstvá sa naďalej sústreďujú na televíziu, rozhlas, tlač a bilbordy, pretože sú ľahko dostupné. To znova priamo ovplyvňuje recipienta, ktorý na pretlak reaguje únavou – znížením pozornosti.

Absolútny čas strávený s klasickými médiami má tendenciu klesať najmä preto, že z neho uberá internet, a najmä v skupinách ľudí, ktoré sú alebo budú bohatšie a mienkotvornejšie ako zvyšok populácie. Osobitný problém je, že je to pravdepodobne táto najcennejšia skupina ľudí, ktorá viac ako iní odmieta mainstreamovú časť médií. A ak nesledujú internet alebo úplne neignorujú médiá, tak svoju pozornosť investujú v lepšom prípade do tematických televíznych kanálov či odborných časopisov.

Tento presun si od agentúr žiada obete v podobe výrazného vybočenia z doterajších štandardov. Napríklad dvojica kreatívcov Erdélyi/Csere vo svojej práci pre časopis .týždeň, ktorá získala lokálne ocenenia za kreativitu a bola súčasťou kampane úspešnej aj podľa výsledkov predaja produktu.

Dvojica kreatívcov navrhla divadelné mini predstavenia, v ktorých hrali reálni herci divadla Astorka pred tým, ako začali hlavnú produkciu. V zmysle hesla ísť za spotrebiteľom na tam, kde sa on cíti dobre, netlačiť naňho, použiť médium, ktoré ešte nie je pretlakom komercie sprofanované.

Málo možností

Ďalší dôvod, prečo klasický model marketingovej komunikácie zlyháva, je v zväčšujúcej sa uniformite ponuke tovarov a služieb. Zatiaľ čo sa reklamy snažia vzbudiť dojem širokej a pestrej ponuky, spotrebiteľ v produktoch nenachádza inovácie, ktoré by zväčšovali komfort spojený s produktom.

Respektíve hoci chuť, schopnosť a potreba priemyslu inovovať nebola nikdy taká veľká ako v súčasnosti, spotrebiteľ za to vďačný nie je. Nemá dôvod strúhať poklony pred rýchlosťou zlepšení, pretože ich aj pričinením marketingu považuje za samozrejmosť.

Navyše, tak ako globalizácia zrýchlila tok tovarov, služieb, pracovnej sily aj informácií, takisto prudko znížila reakčný čas konkurencie na vydarené zlepšenie produktu niektorým hráčom na trhu. Každá inovácia je tak dočasnejšou ako kedykoľvek predtým, čím klesá aj životnosť akejkoľvek komerčnej informácie. Napriek tomu ostáva snaha budovať inováciami aspoň dočasné monopoly jedinou možnosťou, ako prežiť.

Keď to ešte ide...

Späť k problémom, ktoré to spôsobuje marketingovej komunikácii. Najpoužívanejšia teória, ktorá vychádza z konceptu jednosmernej komunikácie a viac-menej sa ňou riadi každý marketingový pracovník, je koncepcia značky.

Pri pohľade na akúkoľvek jej podobu možno vypozorovať snahu o vybudovanie niečoho, čo k samému produktu a jeho užitočnosti pridá niečo viac. Imidž, emóciu, vzťah, lojalitu, známosť.

27_kriza02.jpg

Klasickú definíciu značky pozná každý ekonóm: komunikáciou treba vybudovať niečo, čo tú istú sladkú farebnú vodu dokáže spotrebiteľovi predať vo väčšom množstve, s menšími nákladmi, s vyššou maržou a s vyššou pravdepodobnosťou, že to nebude poslednýkrát. A podľa mnohých nie je dôvod na teóriu značiek zanevrieť ani pri súčasných problémoch. Meniť sa musia len nástroje budovania brandov.

Vhodným príkladom použitia teórie značiek a zmien v chápaní ich úlohy a starostlivosti o ne je aj slovenský trh so sladkými nápojmi. V prvej polovici deväťdesiatych rokov minulého storočia sa Coca-Cole použitím taktík medzinárodného brandu a masívnym nasadením nadlinkovej komunikácie a investícií do distribúcie podarilo na slovenskom trhu vytlačiť na okraj dovtedajšieho lídra – Pepsi.

No tá istá Coca-Cola nedokázala reagovať, keď sa na trh vrátila ďalšia silná značka z čias socializmu. Retro marketing Kofoly spojil silné vlastnosti historickej značky s najaktuálnejšími nástrojmi podpory predaja.

Zatiaľ čo agentúry Coca-Coly v lepšom prípade domestifikovali globálne koncepty určené na súboj s Pepsi, Kofola napríklad ponúkla Česku vlastnú odevnú značku. Cenenú a medzi mladými spotrebiteľmi legendárnu, pretože sa predávala len krátko, len v malom množstve a len na málo miestach.

Výsledkom je rast koncernu Kofola a jeho schopnosť predávať produkty v tých istých cenových reláciách ako klasik nápojového trhu. Príbeh Kofoly je aj dôkazom, že teória značiek ešte nie je úplne mŕtva.

Predaj hnedého sladkého nápoja rastie vysoko nad úrovňou trhu, hoci s ním neprišla skutočná produktová inovácia. Originálny sirup nie je ani zdravší, ani chutnejší.

... a keď už nie.

Dôvodov, prečo bude používanie klasických komunikačných schém vrátane teórie značiek čoraz menej efektívne, bude len pribúdať. A to aj v prípadoch, keď bude komunikácia efektívna, keď doručí posolstvo tak, ako si želajú marketéri.

Pretože spotrebiteľ sa pri rozhodovaní bude čoraz viac opierať o skúsenosť s produktom. Lebo jeho skúsenosť s reklamou je sklamaním. Preto v internete a mimo mainstreamových médií bude častejšie hľadať ľudí, ktorých skúsenosti by mohol uveriť ako tej vlastnej.

Informáciami takto získanými bude cielene nahrádzať reč, ktorou k nemu hovoria značky. A vždy, keď zistí, že informácie o podľa neho skutočných vlastnostiach produktu sa nezhodujú so sloganmi reklamy, svoju nedôveru k marketingu len utvrdí.

Príklad nech je aktuálny súboj na trhu povinného zmluvného poistenia automobilov. Aj tento rok v nadlinkovej komunikácii vyčnieva kvalitou spot pre poisťovňu Kooperativa .

Humor tradične silný, exekúcia profesionálna. Všetko v logike, za ktorou už roky vidno premyslenú stratégiu budovania značky. Záverečný slogan na konci spotu výborne sedí k poisteniu: „Bez starostí je život krajší“.

Zrada je v tom, že ani tento spot nijako nesúvisí so samým produktom, nijakou inováciou či jedinečnou vlastnosťou ho neodlišuje od konkurencie. Ak sa, samozrejme, niekto nepokúsi tvrdiť, že poistenie od Kooperativy je kvalitnejšie, lebo je tak ako spot zábavnejšie ako iné.

Skutočný súboj sa tak v konečnom dôsledku odohrá na pultoch poisťovní, kde ľudia budú vypovedať zmluvy, aby dostali zľavy. Diskusia o originalite toho-ktorého poistného produktu nenastane, spotrebitelia budú iba z počutia, z internetu a z iných kanálov zisťovať, kde možno nakúpiť za najmenej peňazí.

Poslednou ambíciou, ktorú môže mať reklama v situácii, keď sa aj poistné produkty menia na komodity, je aspoň zvýšiť znalosť značky poisťovne. Tá potom smie dúfať, že budúci poistenec napríklad pri vyhľadávaní v internete vloží ako prvé kľúčové slovo práve jej meno. A že medzi prvými odkazmi sa neobjaví linka na stránku nejakého marketingom neriadeného blogera.

Ilustračné foto - PROFIMEDIA.CZ

  • Tlačiť
  • 0

Diskusia (0 reakcií)