Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

Medzi planým poplachom a kŕčom

30.11.2006, 13:10 | Konštantín Čikovský | © 2006 News and Media Holding

  • Tlačiť
  • 0

Čo získa copywriter veľkej reklamnej agentúry, ak navrhne nie malému klientovi kampaň bez televízneho spotu a jeho tradičných doplnkov v rádiu, novinách, časopisoch a na bilbordoch? Má pre marketingové oddelenia, reklamné, PR, mediálne a produkčné spoločnosti význam podporovať vytváranie kampaní, v ktorých sú ľudia nielen pasívni príjemcovia reklamy?

Meniaci sa postoj spotrebiteľov ku klasickej reklame núti k odpovedi áno. Zdalo by sa, že revolučné inovácie komunikačných kanálov sa čoskoro stanú nutnosťou a že sa podľa toho zariadia aj komunikačné agentúry.

Realita je iná. Súčasné biznis modely v reklamnej brandži zmenám bránia. Sú nastavené logikou, v ktorej sa odmena neodvíja od toho, ako na kampaň zareaguje konzument reklamy.

Lebo objemy

V slovenskej (bratislavskej) reklamnej brandži funguje kult veľkosti. Väčšinou platí, že čím väčšie sú náklady na kampaň, tým viac klientových peňazí ostane v agentúre.

Pravidlo pätnástich percent objemu, ktoré patrí tvorcom, v praxi neplatilo doslovne ani v minulom desaťročí. No doteraz na ňom stojí konštrukcia spravodlivej odmeny pre agentúry.

28_hotel.jpg

Koncept kampane, a teda z veľkej časti aj náklady na ňu navrhujú reklamné agentúry. V deväťdesiatych rokoch bola ich motivácia navrhovať drahé kampane priama.

Väčšina reklamiek mala vplyv aj na nákup médií, a teda nárok na províziu. Pravidelnosť, s akou klientom nepriznávali skutočné zľavy z cenníkových cien, a pravé dôvody rozhodnutia investovať do reklamy v tom-ktorom médiu pomohla etablovaniu mediálnych agentúr.

Viaceré mediálne agentúry majú s reklamnými agentúrami naďalej spoločných vlastníkov, či už lokálnych hráčov alebo medzinárodné komunikačné siete. No reklamné agentúry už nemajú možnosť priamo profitovať z legálnych či pokútnych provízií pri nákupe médií. Preto tie, ktoré boli zvyknuté vyrábať maržu na neinformovanosti klienta, presedlali na dohody s produkčnými agentúrami.

Nedôvodné predražovanie najmä výroby televíznych spotov bolo v mnohých prípadoch verejným tajomstvom brandže, no klienti s ním nevedeli pohnúť. Lebo pri produkcii reklamy sa často pracuje s nákladmi, ktoré sa nesprávajú ako komodity – ich aktuálnu trhovú cenu ťažko zistiť.

Obranný mechanizmus klientov, ktorí v mnohých prípadoch nemali dôvod veriť ani svojim zamestnancom, priniesol opačný extrém. Ako ku komoditám sa začali správať mnohí zadávatelia reklamy k svojim dodávateľom z komunikačnej brandže.

Pri tendroch a najmä pri dohadovaní ceny marketingovými oddeleniami čoraz viac asistujú špecialisti na obstarávanie. Ich postupy sú dodávateľmi kritizované ako nezmyselne technokratické.

Ľudia od zadávateľov zasa vysvetľujú, že agentúry neponúkajú vierohodné štandardy na porovnávanie kvality práce. Súťaže v kreativite a efektivite, ktoré medzi sebou organizujú agentúry, pre zvyšok sveta kritériom nie sú.

Zrátané, ak copywriter veľkej reklamnej agentúry navrhne a presadí postup, ktorý nepočíta s produkciou a veľkým me-diálnym nasadením, pravdepodobne poškodí záujmom agentúry. A to aj v prípade, že jeho kolegovia accounti hrajú s klientom férovú hru.

Navrhnúť a použiť netradičný postup je náročnejšie. Z podstaty veci – ak je niečo netradičné, neexistujú skúsenosti ani učebnice, ako to robiť.

Výraznú iniciatívu pri presadzovaní nových médií a techník netreba čakať ani od mediálnej agentúry. Tá by musela klientovi pripomínať, že čím minoritnejšie médium sa nakupuje, tým vyšší je pomer režijných nákladov agentúry na celkovej cene. A reputáciu by to mediálke nezlepšilo ani u partnerov na druhej strane – u mediálnych domov. Každá investícia do netradičných médií znamená z pohľadu majiteľov tlačovín, rádií a televízii stratený potenciálny príjem.

Aspoň to skúsiť

Boris Pokorný sa živí marketingovým výskumom. Bol pri tom, keď na Slovensku štartoval prieskum MML, ktorý aj po peoplemetroch ostal základný nástroj plánovania mediálneho nasadenia kampaní.

MML sú dáta, na ktoré sa spolieha celá brandža napriek vyhláseniam o originálnom know-how takmer každej mediálnej agentúry. B. Pokorný pozná aj obmedzenia práce s prieskumom, aj spôsoby, ako zneužitím čísel vydávať za mediálne plánovanie to, čo už obchodníci dávno dohodli.

29_pokorny.jpg

Boris Pokorný: Netvárme sa, že na nás padá meteorit.

Kto pozná jeho názory, toho prekvapí, že už rok pracuje v najväčšej slovenskej mediálnej agentúre. A vážne hovorí, že ho to znova naučilo nevidieť veci čierno-bielo.

Keď je reč o padajúcej efektivite klasických médií, spýta sa, odkiaľ je tá informácia. Či to už niekto zmeral alebo je to len niečo ako dedukcia.

Rovnako sa pýta na pôvod tvrdenia, že konzument médií sa pri zvyšovaní objemu komerčných informácií nedokáže prispôsobiť. A čo ak dokáže absorbovať viac reklamy ako napríklad pred dvadsiatimi rokmi, provokuje B. Pokorný.

Nakoniec pritakáva, že v zásade s diagnózou problémov súčasného marketingu súhlasí: „No netvárme sa, že na nás padá meteorit. Ak aj letí, je ešte ďaleko.“

Efektívnejšie ako okamžite zatracovať klasické postupy sa mu zdá vytvoriť lokálny nástroj na lepšie zisťovanie vplyvu marketingovej komunikácie na ľudí. V Unimedii na tom pracujú.

Šesť mesiacov dát o vnímaní kampaní v piatich produktových radách už má k dispozícii. Hovorí, že napríklad po roku merania už bude možné analýzou získať obraz skupiny ľudí, o ktorej teoretici hovoria, že ju reklama nezasahuje.

Bez toho berie diskusiu na takú tému vlažne. „Ak takáto významná skupina vôbec existuje, nevieme o nej zatiaľ povedať ani to, či ide o mladších alebo bohatších alebo o fanúšikov internetu. Alebo naopak o ľudí, ktorí nie sú schopní pochopiť reklamný odkaz,“ hovorí B. Pokorný.

Odkaz v Q-tinke

Pavol Minár z agentúry Istropolitana D´Arcy má na vizitke napísané strategy planning director. Jeho funkcia mu dovoľuje byť pod každodenným tlakom operatívy v reklamnej agentúre menej ako kolegom accountom a copywriterom. Aj tým si vysvetľuje pocit, že napadnutí šablónami sú často už aj kreatívci.

Na stretnutie, kde sa má rozprávať o reálnosti tvorby interaktívnych kampaní, príde s kabelou kníh. V jednej časti má tie, ktorých záver zjednodušuje do odporúčania „nechať značku uniesť spotrebiteľmi“. Pri dodatku, že „treba dúfať, že sa to potom dobre skončí“, sa ani on netvári sebaisto.

29_minar.jpg

Pavol Minár: Nechať značku spotrebiteľmi uniesť.

Vyzerá, že o čosi bližšia mu je teória, ktorá odporúča nielen vtiahnuť spotrebiteľa do marketingovej hry, ale aj obnoviť rozprávanie príbehov. Ak konzument dostane možnosť stať sa súčasťou príbehu značky alebo ho dokonca spoluvytvárať, väčšinou mu aj uverí.

P. Minár si nemôže sťažovať, že by jeho kolegovia alebo klienti takéto myslenie úplne ignorovali. Slovak Telekom zariskoval dokonca pri rebrandingu.

Ľudia dostali k dispozícii televízny spot, ktorého príbeh mali sami dokončiť. Navštíviť webstránku a napísať, ako sa podľa nich skončí. Urobilo to sedemtisíc ľudí. Ďalších vyše stotisíc sa prišlo na web pozrieť na výsledok.

Na festivale reklamy v Cannes sa kampaň Prekvapenie dostala do finále. P. Minár porovnáva jej efektivitu s víťaznou prácou kategórie Interactive. Tá na austrálskom a novozélandskom trhu dosiahla návštevnosť žiadanej webstránky približne 240-tisíc ľudí.

Aktuálne vrcholí kampaň agentúry Istropolitana D´Arcy pre portál Zoznam.sk patriaci tiež Slovak Telekomu. Tu je televízny spot okrajový, s malým nasadením a s nízkonákladovou produkciou.

Komunikácia má ukázať, že Zoznam.sk nie je len vyhľadávač – chce byť miestom, kde sa ľudia stretávajú. Uvedenie slovenskej mutácie komunikátora ICQ prostredníctvom stránky Zoznam.sk je na to vhodná príležitosť.

Agentúra pridala pátranie po totožnosti fiktívnej osoby Q-tinky, ktorá cez ICQ odpovedá na otázky hráčov. V jej mene sú vždy pripravení odpovedať minimálne štyria operátori.

Denne komunikujú s tritisíc hráčmi, ICQ si už zo stránky Zoznamu stiahlo v prvých troch týždňoch vyše 60-tisíc ľudí. Možno by to pri frontálne väčšom a inom mediálnom nasadení bolo aj viac.

Pre P. Minára je podstatné povedať, že náklady na túto publicitu sú v porovnaní s možnou klasickou kampaňou mizivé. A iný je aj vzťah, ktorý ňou ľudia k propagovaným značkám získajú.

Čo peoplemetre nevedia

Peter Kontra je riaditeľ reklamnej agentúry Wiktor Leo Burnett. Dáva najavo, že starými vzťahmi medzi reklamnými a mediálnymi agentúrami nie je zaťažený.

Hovorí, že malá chuť rozmýšľať o nových médiách korení v mediálnych agentúrach: „Nestretol som sa s tým, aby niektorá z mediálnych agentúr navrhla vo svojom – ako to volajú – »media pláne« hostesku s ochutnávkovým stolíkom, event alebo direct mail.“

S dodatkom, že príčinou je aj nemožnosť plánovať účinky netradičnej kampane tak komfortne, ako to dokážu napríklad nástroje odvodené z peoplemetrových dát.

29_kontra.jpg

Peter Kontra: Mediálne agentúry nehľadajú miesta kontaktu.

V princípoch práce mediálnych agentúr je podľa neho zakorenené nehľadať kontaktné miesta, ale afinitný mediálny priestor podľa čísel z aktuálnej vlny prieskumu MML. Priestor vidí v ich „redefinícii na kontaktné agentúry“ a svoju úlohu chápať ako hľadanie miest stretnutia so spotrebiteľmi. Také nastavenie by pomohlo lepšie využiť aj kreatívne agentúry, ktoré sa v súčasnosti „vybíjajú na napĺňaní klasických médií obsahom, ktorý má zaujať“.

Práca s netradičnými médiami je pre agentúry jednoducho komplikovanejšia a napriek tomu menej výnosná. Nové médiá nemajú štandardizované merania a štandardizované cenníky. „A potom ani koncept provízií a bonusov,“ kladie debatu späť na zem šéf Wiktor Leo Burnett.

Jeho agentúra tento rok získala v marketingovej brandži úctu najmä prácou pre zdravotnú poisťovňu Union . Televízne spoty prekvapili už tým, že samy osebe pôsobili dojmom užitočnosti pre spotrebiteľa, hoci to robili napríklad len triviálnym pripomínaním významu dostatočného pitia tekutín.

No sviežosť ide najmä z veľkého nasadenia úplne nových lákadiel na miestach pre reklamu menej zvyknutých. Komunikovalo sa rozdávaním minerálky v horúčave, s korčuliarmi na hrádzi pri Dunaji, hľadali sa abribusy pri posilňovniach. Chodci mohli natrafiť na možnosť zaskákať si klasickú detskú škôlku s Unionom – aj to môže zdraviu len pomôcť.

Prečo sa to dalo? Agentúra dostala od klienta široké zadanie aj zodpovednosť. „Zadanie znelo: navrhnite názov značky, jej pozicioning a uveďte ju na trh. Máte k dispozícii XY korún a stopercentne voľné ruky,“ dáva P. Kontra do popredia klienta. Evidentne spokojného, Union je neformálnym víťazom minulej vlny prepoisťovania v zdravotníctve.

Aj malusy

Marek Knut, riaditeľ agentúry Publicis.Knut, je dobrý partner na diskusiu o tom, čo v komunikačnej brandži ešte funguje a čo už nie. Pred tromi rokmi hovoril, že klasické reklamné agentúry sa musia zmeniť na marketingových poradcov, ktorí dokážu nielen ponúknuť veľa služieb, ale budú pripravené prijať aj veľa zodpovednosti.

29_knut.jpg

Marek Knut: Klienti nás nechali zodpovedať za výsledok.

Pred tromi rokmi bolo módne takto rozprávať. V slovenskej pobočke Publicisu sa o to aj pokúsili a traja klienti ich pustili hlboko do kompetencií ich biznisu.

Ich mená nehovorí. Vysvetľuje, že jednoducho neradi o detailoch svojho podnikania čítajú v novinách.

Zadanie jedného klienta obsahovalo úlohu zistiť šancu daného produktu na trhu v horizonte troch rokov, obchodný potenciál, všetko o cieľovej skupine a konkurencii. Šlo to ešte ďalej.

Agentúra Publicis.Knut dostala poverenie nájsť obchodnú sieť, naučiť ju predať produkt, postaviť komunikáciu a, samozrejme, raz mesačne pred klientom vyhodnocovať úspešnosť týchto aktivít. „Ak nevieme ovplyvniť celý proces, nemôžeme byť zodpovední za výsledok,“ komentuje M. Knut.

A ako je agentúra v takomto kontrakte odmeňovaná? Bonusmi postavenými na úspešnosti predaja. Aj malusmi. Tie agentúru definitívne prinútia myslieť najmä na spotrebiteľa.

Vždy odznova

Juraj Vaculík sa v téme nové médiá cíti komfortne. Má prečo. Pojmom sa stala jeho agentúra už koncom deväťdesiatych rokov najmä vďaka tomu, že s tlačovými médiami a formátmi vonkajšej reklamy pracovala tak ako minimálne na Slovensku nikto pred ňou.

Vrcholmi boli práce pre spoločnosti IKEA a Tatra banka. Spomenúť si treba na abribusy zabalené akoby v škatuli oznamujúce sťahovanie nábytkárskeho hypermarketu.

29_vaculik.jpg

Juraj Vaculík: Hľadáme médiá, ktoré sú samy posolstvom.

V súťažiach uspeli aj formáty reklamy, ktorými narušili dovtedajšiu predstavu o tom, kde v novinách môže byť inzerát a kde nie. A aj v tomto prípade slogany reklamy hru dopovedali tak, aby naplnili ideálnu predstavu J. Vaculíka o dobre použitom médiu. To je také, ktoré nie je len nosičom reklamného posolstva, ale samo osebe je odkazom.

Obe tieto riešenia sú však zároveň dobrou ukážkou, že využívanie nových médií len ťažko kopírovať. Lebo aj na vtipnom mediálnom riešení sa ľudia zasmejú iba raz. „Preto sa volajú nové médiá. Nomen est omen,“ usmieva sa J. Vaculík.

Uznáva, že to zároveň znamená pripraviť sa na zvýšenú potrebu kreativity. A tá tiež nie je zadarmo.

Agentúry, ktoré to klientom už vysvetlili, sa podľa J. Vaculíka nemusia báť šoku. A pripomína, ako musel bojovať s nálepkou najdrahšej agentúry: „Tá ilúzia vznikla, lebo som za kreatívu fakturoval, koľko naozaj stojí, a nespoliehal sa, že získam skrytú maržu niekde na produkcii alebo v médiách.“

Najúčinnejšie propaguje J. Vaculík nové médiá a nové marketingové postupy, keď vysvetľuje, že ich v prvom rade potrebujú klienti. Odváži sa aj odpovedať na otázku, kedy sa na Slovensku stane štandardom aspoň sa pokúsiť zlepšiť klasické komunikačné modely.

Tipuje: „Do dvoch rokov?“ Podstatnejšie je pre neho pripomenúť, že to bude trhové rozhodnutie. Zatiaľ podľa neho niektorí ľudia jednoducho nechcú vidieť klesajúcu efektivitu tradičných modelov.

A na opis terajšej situácie má prirovnanie k filmovému priemyslu 20. rokov minulého storočia. Mnoho šéfov veľkých štúdií vtedy s vážnou tvárou hovorilo, že zvuk vo filme je len módnou záležitosťou.

Foto – Milan Illík, Vlado Benko, Miro Nôta a Andrej Balco

Ilustračné foto - PROFIMEDIA.CZ

  • Tlačiť
  • 0

Súvisiace články

Kríza marketingovej komunikácie

Čo sa stane, ak podomový obchodník svojho klienta oklame? Na kredite ubudne všetkým obchodníkom. Čo sa stane, keď počet podomových obchodníkov za krátky čas rýchlo narastie? Ľudia prestanú otvárať dvere.

Internet si s klasickými modelmi nevystačí

Domáce koncepty potrebujú nakopnúť

Slovenský startup vyzýva Babišovo Duslo biohnojivami

Náš agrosektor: dotácie mu stúpli o sedminu, no opustil ho každý jedenásty človek

Diskusia (0 reakcií)