Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

Erik Kessels: Niektoré reklamy akoby sa prihovárali k opiciam

Ako urobiť reklamu na lacný hotel s mizernými službami? Klamať sa neoplatí, zákazníci vás roznesú v zuboch. A čo tak sebaironicky priznať svoje nedostatky? Presne to urobila amsterdamská agentúra KesselsKramer v dnes už legendárnej kampani pre hotel Hans Brinker.

18.06.2016, 11:00 | Patrik Garaj | © 2016 News and Media Holding

  • Tlačiť
  • 0

Výsledkom bol obrovský nárast návštevnosti a čerešničkou sťažnosti ubytovaných, že hotel nie je až taký zlý, ako prezentuje reklama. Zároveň to bol štart veľmi úspešnej agentúry, ktorá má dnes okrem Amsterdamu kancelárie v Londýne a Los Angeles a vytvorila kampane pre značky Heineken, Nike či Diesel.

Spoluzakladateľ agentúry Erik Kessels má v balíku ocenení svojej práce aj titul najvplyvnejší kreatívec v Holandsku. Na čelo by si to asi vytetovať nedal, jeho prístup k reklamnému biznisu je výrazne neortodoxný. Do komerčnej komunikácie sa snaží vnášať postupy, ktoré by ešte pred pár rokmi boli na marketingovej čiernej listine. O tom, ako sa dá reklama robiť inak, sme sa E. Kesselsom rozprávali na nedávnej bratislavskej konferencii By Design!.

Zdroj: Welin Nagyová/Welinna.com

V rozhovore sa dočítate:

  • Prečo je pre firmy dobré byť voči sebe trochu ironický
  • Dôvody, pre ktoré sa reklamný profesionál zaujíma o amatérsku fotografiu
  • Čo sa mu nepáči na rasovej vyváženosti v reklame

Často hovoríte, že neznášate reklamu, čo je na šéfa reklamnej agentúry prinajmenšom zvláštne. Zrejme vám neprekáža reklama ako taká, ale skôr spôsob, ako sa väčšinou robí. Je to tak?

Áno. Predovšetkým mi prekáža, že reklama je plná stereotypov. Môžete to vidieť vo všetkých jej žánroch – v reklamách na autá, parfumy či pánsku spodnú bielizeň. Vytvorili sa isté zabehané štýly a vo výsledku robia všetci úplne to isté. Málokto sa odváži z toho vybočiť. Hlboký stereotyp je aj v tom, že takmer vždy sa ukazuje perfektnosť. Niektoré reklamy prehovárajú ku konzumentom ako k opiciam, ktoré reklamu ešte nikdy v živote nevideli.

Dá sa to zmeniť?

Samozrejme. Keď ide každý tým istým smerom, tak je dokonca veľmi jednoduché urobiť zmenu. A ak sa vaša zmena ujme, tak sa na novú cestu vydajú aj ostatní.

Neprehliadnite

Fotograf Oliviero Toscani, ktorý robil známe kampane pre Benetton, v rozhovore pre TREND povedal, že revolučný odklon od stereotypov a klišé, po ktorom volal už pred dvadsiatimi rokmi, sa v reklame neudial.

Áno, skutočná revolúcia neprebehla. Treba však povedať, že to, čo sa Toscanimu podarilo, bolo naozaj výnimočné a súviselo to s jeho veľmi úzkym vzťahom s Lucianom Benettonom. A určite to malo vplyv minimálne v oblasti módy. Je však pravda, že dnes všeobecne nie je veľa firiem, ktoré sú schopné komunikovať progresívne. Veľa sa toho nezmenilo. Ale práve to je dôvod, prečo je pre mňa zaujímavé pracovať v tejto oblasti. Každý nápad je vlastne strela do prázdnej brány. Nie sú tu žiadni brankári. Ak robíte veci, ktorými chcete niečo zmeniť a ono sa to naozaj stane, tak práve reklama je platforma, cez ktorú to môže zachytiť veľké množstvo ľudí.

Poďme k nástrojom, ktorými sa snažíte reklamu zmeniť. Vo vašej kampani pre Hans Brinker Hotel ste vychádzali z toho, že úprimnosť je jediný luxus, ktorý môže toto ubytovacie zariadenie ponúknuť. Na tom ste postavili úspešnú komunikáciu. Môže byť úprimnosť naozaj nástrojom reklamy?

Isteže. Ale neplatí to pre kohokoľvek. Úprimnosť, ľudskosť, irónia alebo humor – to sú všetko spôsoby, ako byť viac otvorený, priamy či excentrický a takto nadviazať kontakt. Sú to nástroje, ktoré je možné použiť. Výborne funguje napríklad irónia, pretože reklama si za normálnych okolností zo seba nerobí žarty. Práve preto je pre firmy dobré byť voči sebe trochu ironický. To isté platí aj o schopnosti byť úprimný alebo realistický. Z jednoduchého dôvodu – väčšina reklamy realistická nie je alebo dokonca v istom zmysle klame.

Zdroj: KesselsKramer

Nejaký príklad na realistickú reklamu?

Robili sme napríklad kampaň pre mobilný brand Ben, ktorý vstupoval na holandský trh. Kľúčové posolstvo malo byť, že operátor bude pre všetkých. Spoločnosť to aj tak prezentovala a súviselo to hlavne s ich ľudovými cenami. My sme im však povedali, že ak chcú byť naozaj pre všetkých, tak by sa podľa toho mali aj správať. Znamenalo to napríklad, že v reklamnej kampani ukážu aj menšiny v krajine, migrantov a multikultúrnu spoločnosť. Že ukážu nielen mobilnú generáciu, ale aj starších ľudí. Pretože až vtedy to bude „o všetkých“. Reklama na mobilnú komunikáciu totiž často prezentuje cieľové skupiny, ktoré v zásade ani neexistujú – ako napríklad perfektne fungujúcu a vysmiatu rodinu.

Nie je istá forma klišéovitosti už natoľko zažitá v reklame, že konzumenti si to už môžu sami žiadať a úprimná komunikácia ich môže vyplašiť?

Generácia, ktorá žije dnes, sa s reklamou narodila, vyrástla s ňou, je ňou dennodenne zaplavovaná a detailne pozná všetky jej aspekty, techniky a postupy. Preto je hlúpe si myslieť, že sú schopní toto absorbovať stále dookola. Stáť na mieste nie je ani pre reklamu najlepšia technika, ako sa posúvať dopredu. Možno to ešte sčasti platí pre beauty produkty. Ale aj v tejto oblasti to dnes môžete robiť výrazne inak a oveľa lepšie.

Zdroj: KesselsKramer

Ďalší nástroj zmeny v reklame je humor. Ale nie v zmysle smiešneho videa, kde si postavy hádžu torty do tváre. Pointou vtipu je skôr nejaké posolstvo, ktoré sa spája so značkou. Je to tak?

Áno, ide o ten druhý spôsob. Pre operátora Ben sme robili napríklad reklamný spot, ktorý je vlastne krátky „funny“ film. Vidíte chlapíka v obleku, ktorý na ulici hovorí do telefónu, pričom sa v jeho blízkosti dve staršie dámy zúrivo mlátia. On to neregistruje. Je to slapstick, na ktorom sa môžete zasmiať, ale v skutočnosti je pointou fakt, že keď ľudia hovoria do mobilu na verejnosti, tak často nevnímajú to, čo sa okolo nich deje. Je tu teda aj ten sociálny podtext, že telefón síce spája, ale môže byť aj čímsi egoistickým.

Všetko je také premakané, že už potrebujeme aplikácie na to, aby sme tieto nástroje zhoršili.

Naozaj nezvyčajný prístup, ktorý používate, je zameranie na nedokonalosť, chybu či zlyhanie. Pritom je prirodzené očakávať, že klient si bude v každom ohľade vyžadovať perfektnosť. Ako to ide dokopy?

Toto je pole, kde sú obrovské možnosti. Žijeme totiž v dobe, keď je všetko perfektné: telefóny, ktoré používame, či fotoaparáty a kamery, ktoré sú ich súčasťou. Všetko je také premakané, že už potrebujeme aplikácie na to, aby sme tieto nástroje zhoršili. Ako napríklad pri fotografiách, ktoré vieme rôznymi spôsobmi „znehodnotiť“. Máme navigačné systémy, do ktorých stačí zadať polohu a vždy skončíme na správnom mieste. Platí to aj o technológiách, ktoré používajú kreatívci – všetky počítače sú perfektné. Ale dokonalosť nie je dobrý štartovací bod pre kreativitu. Perfektnosť nie je miesto, kde začínate. Začiatok je vždy 

Dočítajte celý článok s predplatným TRENDU

už od 94 centov / týždeň

  • Plný prístup k prémiovým článkom a archívu
  • Sektorové rebríčky, hospodárske výsledky firiem
  • Obmedzenie reklamy na TREND.sk

Odomknite článok cez SMS s týždenným predplatným len za 1,90 €

Získajte prístup za pár sekúnd cez SMS objednaním týždenného predplatného TREND Digital s automatickou obnovou.

Viac informácií.

  • Tlačiť
  • 0

Rubrika Rozhovor

Tagy reklama

Diskusia (0 reakcií)