Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

Ako dlho má prežiť váš telefón

13.07.2017, 16:00 | Patrik Garaj | © 2017 News and Media Holding

Je stratégia plánovaného opotrebovania dlhodobo udržateľná?

  • Tlačiť
  • 0

Rubrika

Ekonomika

Mobil na fotografii je Nokia 6020. Autor tohto článku ho používa jedenásty rok. Zovňajšok je značne opotrebovaný, ale prístroj je stále funkčný a naďalej zvláda základné veci – telefonovanie a esemeskovanie. Segment mobilov sa za posledných desať rokov presunul k smartfónom, ktoré, pochopiteľne, ponúkajú oveľa väčší komfort, celú paletu služieb a možností. Mať vo vrecku najnovší model prenosnej kancelárie sa dnes javí ako nevyhnutnosť. Kto vytiahne na stôl „stredovekú“ Nokiu, riskuje ironický výsmech. Alebo, naopak, chápavé pokývanie hlavou. A môže tiež podnietiť diskusiu o plusoch a mínusoch stratégie plánovaného opotrebovania (planned obsolescence).

Riadiť spotrebu

Vytvoríte výborný produkt za dostupnú cenu, ktorý každý chce. Skvelé. Postupne však dôjde k saturácii trhu a dopyt začne klesať. Čo môžete urobiť? Produkt zásadne zmeniť neviete a nechcete. Ostáva pokúsiť sa zmeniť konzumentov. Konkrétne ich správanie. A to z návyku, že produkty sa kupujú na dlhodobé používanie, k presvedčeniu, že je potrebné vždy vlastniť najnovší model.

Presne toto sa odohralo na americkom automobilovom trhu v polovici dvadsiatych rokov minulého storočia. Vplyvom efektívnej výroby a dobrej cenotvorby čoskoro celá Amerika jazdila na autách. V roku 1926 sa však prvýkrát predalo viac používaných áut než nových. Bol to varovný signál pre výrobcov. Pod vedením Alfreda P. Sloana juniora sa automobilka GM rozhodla zaviesť stratégiu „nový model každý rok“. Takto sa jej nielen podarilo nakopnúť predaje a predbehnúť konzervatívnejší Ford, ale postupne sa u ľudí etablovala túžba vlastniť najnovší produkt, a to napriek minimálnym funkčným posunom. To bol začiatok fenoménu plánovaného opotrebovania – čiže biznisovej stratégie, ktorá v konzumentovi vyvoláva túžbu vlastniť nový model výrobku skôr, než je to nevyhnutne nutné.

Do oficiálneho diskurzu pojem vniesol realitný broker Bernard London v roku 1932. Napísal vtedy programový text s názvom Ending the Depression Through Planned Obsolescence. Tvrdil v ňom, že východiskom z vtedajšej hospodárskej recesie by mohla byť štátom regulovaná životnosť produktov. Po určenom čase by výrobky boli jednoducho vyhlásené za „mŕtve“ a smerovali do šrotu. To by jednak generovalo dopyt po nových veciach, udržiavala by sa tak zamestnanosť a celá ekonomika by sa krútila ako perpetuum mobile. Londonov návrh síce neprešiel, ale idea plánovaného opotrebovania už navždy ostala súčasťou biznisu i konšpiračných teórií.

Kultúra Apple

Pred obchodom stojí dlhočizný rad. Ľudia tu čakajú hodiny, niektorí bivakujú aj cez noc. Cieľ je dostať sa k novému iPhonu medzi prvými. Drvivá väčšina čakajúcich sú oddaní fanúšikovia značky, ktorí si každú sezónu obmieňajú produkty. Ak by ste sa ich opýtali, či sa necítia manipulovaní výrobcom k neustálemu konzumu, zasmiali by sa a poklepkali si po čele. Byť up-to-date v rámci portfólia obľúbenej firmy sa stalo súčasťou ich života a životného štýlu. Mať najnovší iPhone znamená byť zorientovaný, dostatočne technicky vybavený, teda kompetentný a navyše jednoznačne „in“. Túžba vlastniť aktuálny model je pre nich výsostne slobodné rozhodnutie. Je to však celá pravda?

Vráťme sa k obstarožnej Nokii. To, že vydržala na dnešné pomery nevídane dlho, má viacero dôvodov. Jednak je robustný tvar zariadenia odolný voči fyzickému poškodeniu. Telefón má základné funkcie, ktoré si nevyžadujú neustály upgrade softvéru. To znamená, že posuny v operačnej časti netlačia na nutnosť výkonnejšieho hardvéru. Prístroj je navyše jednoducho rozoberateľný a opotrebovanú batériu možno ľahko a lacno vymeniť.

Pri smartfónoch je situácia iná. Celodisplejový povrch je náchylnejší na poškodenie či rozbitie. Opravy sú drahé a iPhone napríklad neobsahuje jednoducho vymeniteľnú batériu. Múdre telefóny bežia na báze sofistikovaných softvérov, ktoré podliehajú častým updatom. Náročnejšie programy tlačia na výkonnosť zariadení a vyžadujú si ich obnovovanie. Ak si kupujete nový iPhone po pár rokoch, nemusí to súvisieť len s tým, že ste verný značkový geek. Môže vám prekážať, že váš telefón reaguje pomaly a nefungujú na ňom všetky aplikácie. Otázka teda je, či tlak na častú výmenu produktov vzniká prirodzene alebo riadene.

Cena za inovácie

Negatívna emócia spojená s plánovaným opotrebovaním súvisí s klasickou predstavou o hodnote produktu. Ide o očakávanie, že kvalita výrobku do veľkej miery súvisí s jeho životnosťou. Dobrý produkt má predsa vydržať dlho. Ak je nutné veci obmieňať častejšie, je hneď poruke výčitka, že ide o presadzovanie biznisových záujmov na úkor zákazníka.

„V mnohých prípadoch nie je plánované opotrebovanie vyslovene zneužívajúce, pretože je prínosom pre zákazníka aj pre výrobcu,“ tvrdí, naopak, autor Adam Hadhazy pre BBC. Za jeho názorom je téza, že žijeme v dobe inovácií. Na rozdiel od minulosti dochádza k čoraz rýchlejším posunom v technológiách. A na to musia výrobcovia reagovať, aby obslúžili meniace sa potreby konzumentov. Znamená to napríklad, že nemusí byť každé zariadenie vybavené trvácnou alebo vymeniteľnou batériou, ak je zrejmé, že za krátky čas človek aj tak presadne na novší model.

Táto obrana plánovaného opotrebovania z dôvodu technologického progresu sedí vtedy, ak sa výrobky naozaj posúvajú skokovito. Platí to o prípadoch, keď ľudia nadržane čakajú na každoročné konferencie výrobcov, na ktorých sa predstavujú prelomové produkty. Na tomto princípe vznikol takmer mesiášsky imidž Applu a fanatické publikum, bažiace po každej produktovej inovácii. Zároveň platí, že tí, ktorí na inovačnú vlnu nenaskočili, boli nekompromisne prevalcovaní. Príkladom je práve Nokia, ktorá nezachytila nástup smartfónov. Autor tohto článku si k veteránskemu modelu 6020 preto časom pribalil aj smartfón.

Dobré pre biznis?

Otázka však je, či v oblasti mobilnej komunikácie a spotrebnej elektroniky stále žijeme v dobe prevratných inovácií. Je nutné kúpiť si nový model smartfónu za tisíc eur, ak ponúka vyššie rozlíšenie fotoaparátu? Je to nevyhnutný upgrade na nafotenie taniera s jedlom a postnutie na Facebook a Instagram? Čiže: sú výkonnostné posuny pri nových modeloch naozaj zásadným prínosom pre potreby konzumentov? A je teda plánované opotrebovanie a pravidelný upgrade výrobkov udržateľným biznis modelom?

„Plánované opotrebovanie zabilo Detroit,“ tvrdí Rob Coneybeer, šéf investičnej spoločnosti Shasta Ventures zo San Francisca. A kladie otázku: „Položí to aj Silicon Valley?“ Vo svojej prednáške na Solid Conference vysvetlil, že plánované opotrebovanie síce najprv naštartovalo stagnujúci autopriemysel v USA. Treba však dopovedať, že keď v druhej polovici 20. storočia vstúpili na americký trh japonské automobilky s trvácnejšími modelmi, Detroit skončil na kolenách.

Podľa R. Coneybeera to znamená, že stavať na plánované opotrebovanie môžete vtedy, ak nemáte konkurenciu. A môžete diktovať podmienky. V opačnom prípade je len otázka času, kedy sa objaví konkurent s iným prístupom k životnosti produktov.

Tu sa núka paralela s technologickými firmami v dnešnom Silicon Valley. Pokiaľ si výrobca typu Apple užíval neohrozenosť suverénneho inovátora, oddanosť konzumentov bola garantovaná. Ak však dnes majú zákazníci možnosť vybrať si porovnateľný produkt za nižšiu cenu, s dlhšou životnosťou a bez tlaku na neustály upgrade, môže to byť dosť dôvodov na prechod ku konkurencii.

Poctivo a udržateľne

Stratégiu plánovaného opotrebovania umožnila zmena konzumentského správania. Ľudia si postupne osvojili túžbu mať vždy všetko aktuálne a nové. Zmeny, ktoré sa črtajú v životnom štýle dnes, však môžu týmto prístupom otriasť.

Dnešní trendsetteri sa totiž neorientujú len na to, čo je „hip“ a „hot“. V ich slovníku sa objavujú slová ako poctivosť, udržateľnosť či zodpovednosť. Ide o návrat k remeselnému étosu, ktorý stavia na kvalitne odvedenej práci, dlhom úžitku z produktov a ohľaduplnom správaní k životnému prostrediu. Haldy elektroodpadu, ktoré spôsobuje plánované opotrebovanie a ktoré sa kopia v zaostalých štátoch Afriky, nezapadajú do svetonázoru dnešného hipstera.

Netreba sa však rozhliadať len na úrovni módnych geekov. Aj vo väčšinovej spoločnosti cítiť trend k spomaľovaniu. Je prirodzené, že keď rastie tlak na zrýchľovanie života, vznikne protireakcia. Možnosť okamžitého informovania a rýchleho komunikovania, ktorú priniesli chytré telefóny, dnes nahrádza túžba „vypnúť sa“ – čiže byť chvíľu bez cinkania notifikácií, nedosiahnuteľný a offline.

Aj s týmto bezpochyby súvisí tohtoročný návrat značky Nokia a jej remaku „nezničiteľného“ modelu 3310 z prelomu milénia. Výrobok sa cielene chváli len základnými funkciami a výdržou batérie v stand-by móde až jeden mesiac. Uvoľnený dizajn a živé farby jednoznačne oslovujú cieľovku, popíjajúcu domáce limonády v coworkingových centrách. Stačí, ak mileniáli tento spomalený životný štýl prijmú, a dlhodobo úspešná filozofia cieleného opotrebovania bude mať reálny problém. 

Nekonečná žiarovka

V roku 2001 sa v kalifornskom meste Livermore konala veľká oslava storočnice. Jubilantom však nebol človek, ale žiarovka. Na miestnej požiarnej zbrojnici totiž nepretržite svieti od roku 1901. Prežila už aj dve webkamery, ktoré jej život prenášajú na internet. Žiarovka bola vyrobená spoločnosťou Shelby Electric Company v poslednom desaťročí 19. storočia. Za dlhodobú službu si vyslúžila zápis do Guinnessovej knihy rekordov. Okrem toho sa stala aj dôležitou figúrou v diskusii o fenoméne plánovaného opotrebovania. Je totiž príkladom výrobku, pri ktorom sa jednoznačne dbalo na dlhú životnosť.

Práve segment výroby žiaroviek sa stal významným dejiskom stratégie plánovaného opotrebovania. V roku 1924 totiž vznikol v Ženeve kartel výrobcov žiaroviek, do ktorého patrili napríklad firmy Osram, Philips a General Electric. Dohodli sa na stanovenej životnosti žiaroviek 1 000 hodín. Kartel s názvom Phoebus tak obrátil naruby dovtedajšie snahy o čo najdlhší život žiaroviek. Cieľom bolo zníženie nákladov a koordinovaná regulácia cien. V rámci kartelu boli dokonca stanovené pokuty pre výrobcov, ktorí by na trh dodávali žiarovky s dlhšou životnosťou.

Príbeh kartelu je korunným príkladom všetkých odporcov plánovaného opotrebovania. Existujú odborné názory, že tisícka hodín bola napokon optimálnym návrhom na životnosť žiarovky. A aj tie, ktoré dnes svietia dlhšie, sú energeticky menej efektívne a tiež menej výkonné. Napokon aj žiarovková babička na strážnici v Kalifornii len sliepňa a neplní svoj pôvodný účel. Je len atrakciou.(pg)

Čo k téme ďalej: Plánované opotrebovanie ako vyslovene negatívny fenomén predstavuje film The Light Bulb Conspiracy od Cosimy Dannoritzerovej. Dejinám podporovaného kozumu a dôsledkom na životné prostredie sa venuje vo svojej knihe Made to Break autor Giles Slade.

Dočítajte celý článok s predplatným TRENDU

už od 94 centov / týždeň

  • Plný prístup k prémiovým článkom a archívu
  • Sektorové rebríčky, hospodárske výsledky firiem
  • Obmedzenie reklamy na TREND.sk

Odomknite článok cez SMS s týždenným predplatným len za 1,90 €

Získajte prístup za pár sekúnd cez SMS objednaním týždenného predplatného TREND Digital s automatickou obnovou.

Viac informácií.

  • Tlačiť
  • 0

Rubrika Ekonomika

Diskusia (0 reakcií)

Nájdi vydanie

Výhody pre predplatiteľov TRENDU

  1. Zľavy

  2. Online služby

  3. TREND do tabletu

    • Aktuálny TREND aj archívne vydania na stiahnutie do aplikácií pre iOS/Android
  4. Ďalšie výhody

    • Doručenie do piatku vo Vašej schránke
    • Kedykoľvek si môžete zmeniť doručovaciu adresu
    • Kedykoľvek môžete prerušiť predplatné na ľubovoľný čas a neskôr si ho obnoviť

Všeobecné obchodné podmienky pre predplatné
Kontakt:
(02) 3215 3121-2, trendpredplatne@newsandmedia.sk

Darovací list na stiahnutie

Knihy a digitálne médiá

Tituly v našej ponuke máme na sklade a predplatitelia TRENDU si ich môžu objednať so zľavou. Ak ste predplatiteľ TRENDU, nezabudnite sa pred objednaním prihlásiť. Automaticky dostanete 10 až 20-percentnú zľavu.

Prečo Dobré zmluvy

Naozaj sa dá spoľahnúť na vzory zadarmo stiahnuté z webu? Neznámeho pôvodu a niekoľko rokov staré? Dobré zmluvy prinášajú viac ako 150 aktuálnych vzorových dokumentov. Všetky sú overené advokátskou kanceláriou:

Ak ste predplatiteľ TRENDU, nezabudnite sa pred objednaním prihlásiť. Automaticky dostanete 10-percentnú zľavu. Pozrite si aj dokumenty na bezplatné stiahnutie.

Daňové vzory a judikáty

Daňové vzory obsahujú vzory 60 najčastejšie používaných dokumentov v daňovom konaní (komunikácii s daňovými úradmi), Daňové judikáty 40 reálnych judikátov z daňového práva s odborným komentárom. Vychádzajú z praxe skúseného daňového právnika - ich autorom je advokát JUDr. Patrik Benčík, ktorý má za sebou viac ako 100 daňových súdnych sporov. Niekoľko rokov pracoval ako právnik na vtedajšom Daňovom riaditeľstve SR, je autorom a spoluautorom viacerých odborných publikácií z oblasti daňového práva.